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三 西贝莜面村（第9页）

⑧家有宝贝，就吃西贝。

⑨每年春天有香椿莜面。

…………

2。7转动西贝4P，创新获得利润

◎2。7。14P是营销的一切和一切的营销，西贝成功的真因是4P的成功

西贝来找华与华之前，第一次定位是西北菜，第二次定位是烹羊专家。如果定位为西北菜，它的推广就是西北的土窑风格，找西北菜的文化母体、品牌寄生、超级符号，它的母体就是西北农村。那么西北菜和烹羊专家，是4P里面的哪个P？它其实是在讲产品定位。

第一次定位，这个很快作为著名案例炒作起来，但是实际上西贝并没有得到什么效益，所以贾总才会做第二次定位。第二次定位烹羊专家，贾总就把产品改了，把不是羊肉的都砍掉，向羊肉集中，集中之后客单价提高了，毛利率却降低了，情况很严重，于是就被叫停了。

后来，贾总找到我们说要重新定位，因为感觉前两次定位没有达到预期。那么，要不要重新定位？

这时候我们用“华与华课题循环工作法”来思考这个问题。重要的是明确课题，还要找到其中真正的原因，因为我们做很多事情时，一出手课题就搞错了。所以西贝的产品到底是什么？西贝的产品既不是西北菜，也不是烹羊专家，而是整个店。

产品是整个店，包括菜单、服务等一切都是产品，而不是简单的羊肉或面条才是产品。一家店成功的真因是产品的成功，从大店到小店，从有包房到没包房，从大桌到小桌，等等，都被囊括其中。

◎2。7。2营销4P之间相互影响，以渠道为原点带来其他3个P的创新

2013年，我们明确提出西贝的课题是基于全新渠道的变革，需要重新设计4P的问题。

▲4P营销组合

我们要从原来在街边开店，到商圈开店，要根据新渠道开发新产品。2014年，西贝北京分部的王龙龙总经理在财富广场开了一家288平方米的店。当时正常的厨房就要300平方米，288平方米的店要怎么开？那只能把厨房改成一个明亮的小厨房了。

这么一个小厨房，也做不了那么多复杂的菜，原来100多道菜肯定没办法制作，那么就硬改成了33道菜，后来就成功了。

产品变化一：3000平方米到300平方米。

产品变化二：有包房到没有包房。

产品变化三：大桌到小桌。

产品变化四：130道菜到33道菜。

产品变化五：大分量变成小分量。

后来问贾总是什么原因定的33道，而不是44道，是经过什么科学的市场调研得出来的呢？贾总说：“科学个什么，我总要做个决定，我定44道也可以，你要问我为什么定了33道，我也不知道。”

总之，做选择的原则是选择能够在中央厨房标准化做出来，然后到门店方便操作，能保证好吃的菜，最后选出了33道，我们才敢说“闭着眼睛点，道道都好吃”。如果是133道不敢说，33道就有把握，这是一个改变。

所以是因为产品开发的成功，才有西贝这几年的扩张，开了300家店。小吃小喝从60元客单价到90元客单价，渠道从街边到ShoppingMall，赶上了ShoppingMall的红利。

营销即4P，当你要解决一个营销问题，你手里永远有4张牌可以打，有4个变量可以调节，就是产品、价格、渠道、推广，而且这四个变量之间会相互影响。营销是实践，是在尝试中前进，不是一开始全都计划好了去执行，机会和创意是在进行中自然涌现出来的。

◎2。7。32013—2018年，西贝创新的红利是短暂的，再次进入新一轮的创新时期

熊彼特创新理论，讲创新的红利是短暂的，因为竞争对手会迅速模仿学习，创新的优势就没有了，需要再次创新、不断创新。

西贝从2013年开始，到2014年基本成型的创新，红利期有多少呢？观察的结果是到2018年，大概连续5年时间。5年之后，从2018年开始显现出来，到2019年比较明显，这个创新红利消失了。从产品创新来说，除了菜品特色还在，“小店、小桌、小吃、小喝、小贵”的模式被广泛模仿，就不是特色了。

从渠道来说，5年前的新渠道——ShoppingMall越来越多了，单个ShoppingMall内的人流下降，成为餐饮行业面临的共同问题，我们需要重新转动营销4P，再次进入新一轮的创新时期。

◎2。7。4重新转动营销4P，西贝营销4P再平衡

华与华咨询服务工作的两个起点：找对课题，找到真因。4P理论是华与华解决营销问题的最高纲领。4P就是营销的全部和全部的营销，因为它能够做到完全穷尽、相互独立。

2021年，项目组用2个月的时间重新走访一线和访谈高层，对西贝4P现状梳理总结并提出新的对策。

（1）产品1：菜品精致小份化创新。

走访门店观察顾客点菜情况发现：西贝菜品菜量大，缺少小分量的菜，西贝特色的菜品致使桌桌都是大菜，偏离“小吃、小喝、小贵”。

西贝桌均人数2。3人，2～3个人点菜，点菜多了吃不了，点菜少了吃得不够丰富，尤其是在主食杂粮上，一个西贝大花卷，3～4个女生分吃也会剩下打包带走。

我们提出菜品小份化。哪些菜品有机会小份化？以“大”为特色的菜不能动，比如牛大骨和大盘鸡等，大就是西贝的特色。西贝特色的主食杂粮类和顾客多次反映菜量大的产品，如黄米凉糕和烤羊排，实施小份化、精致化。

同时，菜品小份化也是外卖的需求，早在2018年外卖刚起步的时候，华与华就提出外卖不是直接把门店的菜搬到线上，而是要为渠道重新开发产品，要做“西贝外卖一人食”。什么意思呢？就是把部分在门店特别大的菜品在外卖平台上重新开发，变成“一人食”的分量。经过西贝连续几年发力迭代，外卖已经超10亿的规模，其中组合套餐类产品（一人食套餐，40元以下订单）订单占比最大，是外卖渠道上的主打产品。

产品的第二个现状是，菜品上新不足，尤其是很多西贝老顾客表示“去西贝不知道吃什么”，我们提出标志性的新菜创新、及时上新季节菜、有价值的老菜翻新，推新菜的目的不是创造更多菜，是创造新顾客和老顾客的新期待。

（3）产品3：儿童餐及儿童友好服务成为西贝的新资产，要抓住优势，放大优势。