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三 西贝莜面村（第8页）

▲新式菜单

同时，我们建立了一个菜单摆放原则，即“站立在桌面摆放”。顾客一进店，一眼看到菜单，马上注意到新菜，从商圈到进入餐厅入座，一切动作都是机关算尽。

（5）关键动作5：体验大于服务大于产品，那达慕草原美食节为蒙古牛大骨提供独特产品体验。

产品：产品就是购买理由。蒙古牛大骨，一牛九吃，过足肉瘾。

服务：服务创造附加价值。顾客自己在档口选肉，现挑现煮现吃，创造独特的购买体验。

体验：为城市顾客创造丰富的草原文化体验。

吃蒙古牛大骨，看蒙古摔跤，绝配！

在蒙古，摔跤不叫摔跤，而叫搏克。起源于公元12世纪，由游牧民族在战场上的搏杀技巧演变而来，包含300多种投技和摔技。2005年5月20日，搏克运动正式列入第一批国家级非物质文化遗产名录。

通过那达慕草原美食节，我们把看“蒙古摔跤，吃蒙古牛大骨”两个动作绑定起来。同时，我们还把原汁原味的蒙古歌舞表演、美食市集等搬到北京，让顾客对蒙古牛大骨、那达慕草原美食节拥有更加立体的体验。可以说是绝配了。

知识的价值：形成消费者对品牌的知识依赖。

草原美食文化知识传播，独特的蒙古包草原体验，搏克手、草原奶食文化。

梦想：草原美食文化的全球化。

企业的生意就是一方人民的生计，通过西贝那达慕草原美食节，挖掘出众多的草原美食：蒙古牛大骨、草原羊肉串、烤羊排、羊蝎子、全羊汤、蒙古奶酪饼、草原酸奶……草原的美食文化、民间娱乐活动、那达慕文化、独特的摔跤运动都被带到城市，被全国人民熟知，这也是品牌积德反哺地方文化。

◎2。6。2源于母体，成为母体，壮大母体，公民品牌

第一重境界：从母体中来（源于草原）。

第二重境界：到母体中去（寄生到草原那达慕文化母体）。

第三重境界：成为母体的一部分（西贝那达慕草原美食节）。

第四重境界：壮大母体（把草原文化和美食扩大化）通过销售创造流行，让母体更强大。

每年的那达慕草原美食节，西贝就邀请草原的搏克手比赛，为第一、二、三名颁发现金奖励，还为搏克比赛设计专属奖杯，邀请搏克手在城市巡回演出，为蒙古牛大骨代言。

一时间，草原上小众的、独特的搏克活动为全国人民所熟知。2018年之后，很多顾客对西贝的印象都是那个憨憨的草原大汉的样子。

▲草原搏克手比赛

从西贝西北菜改回莜面村不是华与华的建议，而是贾总的决定。西贝的文化母体是蒙古，不是西北。西贝有蒙古文化，没有西北文化。

西贝是内蒙古的企业，贾总是内蒙古人，西贝是内蒙古美食，所以整个这一波蒙古草原美食主题产品的打造，我们的起手式就是回到母体中吸收原力，所以才有了蒙古牛大骨和那达慕草原节。也正因为回到了母体，我们才能源源不断地挖掘出精彩的蒙古草原文化符号。

▲西贝的蒙古草原文化符号

◎2。6。3“没有创意，策略等于零；没有手艺，创意等于零；没有执行，一切等于零”

整个蒙古牛大骨的产品打造，从2018年持续到2020年，从草原到门店，贾总带领全员开展超过10次的标准化大会。项目组持续三年改善，手把手、肩并肩和西贝团队一起优化蒙古牛大骨，打造销售占比30%的第一头部产品。

每年秋冬的那达慕草原美食节，就是吃牛羊肉的季节，蒙古牛大骨成为西贝经久不衰的经典拳头产品。从2018年上市至今，牛大骨累计销售1275万份，相当于全国1亿人次家庭都在西贝吃过蒙古牛大骨。

◎2。6。4营销日历创造顾客，并且创造品牌言说

通过年复一年的营销日历，西贝积累了大量真实的品牌资产。

品牌资产，就是品牌言说。品牌资产包括品牌名字、标识、产品、包装、店面、广告、促销活动、公关活动、社会活动等。和品牌有关的一切当中，能被消费者言说，从而给品牌带来购买和传播效益的部分都是品牌资产。

所谓买我产品，传我美名，能创造“美名”的，就是这些消费者的口语报道：

①西贝莜面村。

②ILOVE莜。

③闭着眼睛点，道道都好吃。

④蒙古牛大骨、面筋、烤羊排……

⑤25分钟上齐一桌菜。

⑥红白格子桌布。

⑦每年情人节亲嘴打折。