舒文小说网

三 西贝莜面村（第7页）

◎2。5。1营销日历是安排品牌一年的行军节奏

营销日历是华与华提出来的重要观念，就是把企业的行销活动，不管是公关活动还是促销活动，都固定下来，长期或者说永远重复做同样的事。西贝的营销日历经过几年的打磨，节奏是特别好的。

对品牌来说，一年之计在于春。2月14日在一年伊始之时，一次活动，就为全年的营销起势，拉起一个好的势头。之后是4月份的香椿莜面上市——吃过香椿，才算春天，和顾客立了一个春天之约。

6月是儿童主题，家有宝贝，就吃西贝；“六一”打响，持续整个暑假。9月开始是那达慕草原美食节，秋冬开始吃牛羊肉，年度大菜登场。

先从投资来说，我们的每一个动作都是对品牌的长期投资，都是品牌资产的重复和长期积累；如果不能重复，就没有积累，不能形成资产，只做一次的事情，我们就不做。

从“2·14亲嘴打折节”到春天就去西贝吃香椿莜面，“六一，家有宝贝就吃西贝”，秋冬“那达慕草原美食节”要去西贝吃牛羊肉，这一个个营销日历已经形成了消费者口语报道，也就是品牌言说。这就是西贝的品牌资产，每年顾客对它有期待，而且有美好的回忆，成为顾客人生的一部分。

经过年复一年做同一个品牌营销活动，内部的培训成本也降到最低。西贝在全国有将近400家连锁店，每创意一个新的活动，培训员工的成本远高于生产一个创意的成本。

▲西贝营销日历

同时，我们也通过营销日历把产品重新生产一遍。为什么是重新生产？因为我们重新设计了产品命名、购买理由、推广道具，让其成为固定的信息炸药包，通过符号和词语的重新编码来重新生产产品。

◎2。5。2产品主题化，主题资产化，把产品都变成资产固定下来

营销日历推的产品，大多非常成功，但过程中当然也有不理想的。比如有机莜面节，一次性推了多款莜面，最后发现顾客根本不在意是否有机，顾客就想吃香椿莜面。

后面我们就回归到“香椿莜面”的主题推广，毕竟吃过香椿，才算春天。现在香椿莜面依然是莜面中最受顾客欢迎的单品，一年就卖45天。

▲西贝香椿莜面

2。6临大事，决大疑，定大计——西贝蒙古牛大骨的诞生

西贝莜面村不是定位莜面成功的。相反，华与华一直认为，不管是西贝西北菜，还是西贝莜面村，招牌菜才是金字招牌。我们要推哪一个产品，取决于这个产品的产品力和叫客力。

2018年，是西贝品牌高速发展时期，有时候每周十几家新店齐开，甚至一天有8家门店齐开的节奏。西贝在全国商圈开了300多家店，店店生意火爆。

那个时候，贾总在思考一个重大课题：3。0的西贝没有头部产品，莜面村里羊肉最香似乎对品牌来说是有点苦恼的一件事。因为贾总有莜面情怀，所以一直希望能够打造一个莜面拳头产品，奈何西贝的牛羊肉太好吃，太抢戏了，五谷杂粮的健康莜面，在见台率上始终不如牛羊肉。

牛大骨原本是西贝菜单上畅销的十大招牌菜之一，以前只卖1个部位（牛脊骨），只有一种吃法。2018年，贾总带领西贝大厨团队研发了全新版本的牛大骨。

新版牛大骨源于蒙古的经典吃法，多个部位一起吃，能吃到牛脊骨、牛拐骨、牛棒骨等。吃筋吃肉吃骨髓，一次吃到9个部位！

在企业家的决策中，聚焦是非常重要的。如果你有足够的钱，你什么都可以推，但是资源是有限的，门店的精力是有限的，顾客的注意力也是有限的。所以，临大事，决大议，定大计！我们从最初的决策点说服贾总，把牛大骨一次干成，一次干好，一次干对。

为什么华与华能够果断提出要做牛大骨？我们说修身在正心。所谓修身在正其心者，身有所忿懥，则不得其正；有所恐惧，则不得其正；有所好乐，则不得其正；有所忧患，则不得其正。心不在焉，视而不见，听而不闻，食而不知其味。此谓修身在正其心。——《华杉讲透大学中庸》

只有诚意正心，才能格物致知。因为我们是旁观者，对产品本身没有任何偏好。旁观者无所恐惧，无所好乐，无所忧患。我们的角色代表消费者，所以能够做到旁观者清。

▲西贝牛大骨

◎2。6。1如何从0到1打造销售占比超30%的头部产品

（1）关键动作1：产品即购买理由。

产品命名即购买理由，我们把“幸福牛大骨”重新命名为“蒙古牛大骨”，建立新品类，一键切换母体。让牛大骨回归到真实的草原母体中，发挥更大的信号能量。

巴甫洛夫的刺激反射原理：人类的一切行为都是刺激反射。所谓刺激反射，就是我给他一个刺激，他给我一个行动反射。我说蒙古牛大骨，一牛9吃，过足肉瘾，顾客就会对吃肉过足肉瘾有反射。

所有的营销动作，我们都基于研究信号放出去顾客会有什么反射，只有顾客的反射是可以测量的，而这是我们的最终目的。

（2）关键动作2：文化母体，超级符号。

在传播上，我们用“蒙古”的符号——蒙古搏克手，加上“食欲感”的符号——超级肉山，设计了蒙古牛大骨的广告画面。

▲蒙古牛大骨的广告画面

（3）关键动作3：提出店中店策略，设计蒙古牛大骨档口的热卖氛围。

以前吃牛大骨是在菜单上点，点好了上桌，一人一根自己啃。现在西贝打造了一个全新售卖场景，牛大骨肉卖堆山，肉香十足。刚出锅的牛大骨，热乎乎的，现挑现吃，特别过瘾。9个部位任您选，爱吃肉的挑肉多的，爱吃筋的挑筋多的，还有有筋有肉搭配好的。

基于这样的产品体验，在门店人流的必经地，我们和西贝团队共同设计了一个“蒙古牛大骨的店中店”售卖场景。这里就是蒙古牛大骨的主战场，“牛老板”热火朝天推荐，顾客热火朝天挑选。人来人往，吆喝不断。

门店的热卖道场就在这里，最强的销售信号就从这里发射。产品不仅是购买理由，更是使用体验。蒙古牛大骨创造了完全于不同以往的现场体验，让这个产品更有魅力了。

（4）关键动作4：设计菜单就是设计消费者的选择逻辑，营销日历专题菜单。

基于门店三现主义的观察，一头牛有9个部位，牛脊骨、牛棒骨、牛拐骨、牛肋排骨……对普通消费者来说可能分都分不清，也就不知道怎么点单。

为了解决这个问题，我们在现场蹲点，以客户视角观察发现，大家买肉还真不是按照部位点的。在肉铺前，消费者选择逻辑是“我要肉多的”“我要筋多的”“我要有骨髓的”……根据这些，我们立即重新设计菜单，把菜单做成了3大分类“爱吃肉必点”“爱吃筋必点”“有筋有肉必点”，让顾客一目了然，对号入座，降低消费者选择成本。