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三 西贝莜面村（第6页）

▲2015年的时候，西贝门店都有这样的红冰箱，华与华为红冰箱制度写了口号，叫作“消灭不良品，道道都好吃”。

海德格尔说的就是语言不仅说事，而且做事。我们的口号，就是行动，要像我们的口号那样去工作。那么“闭着眼睛点，道道都好吃”背后有3大管理抓手，创造顾客惊喜体验。

（1）产品结构的变化，从100多道菜砍到33道菜，保证道道都好吃。

（2）品牌承诺就是和消费者立约，如果违约怎么办呢？

华与华方法品牌三大原理之一——社会监督原理：当品牌违约的时候，消费者有权处罚；这个时候品牌主动加大对自己的处罚，就是不好吃不要钱，以及研究退菜品质的红冰箱制度。

（3）退菜这个事情是管理的博弈，如果总部愿意退，下面不愿意退怎么办？

我们在品牌管理中发现很多无法上传下达的规定。所以矫枉必须过正，西贝就设计了一个退菜率1%的硬指标。一旦顾客提出对菜品的意见，可能服务员都等不到顾客说退菜，直接就把菜给端走了，这样积极的退菜态度在大众点评上成为顾客常常写到的惊喜体验。

来自大众点评的消费者口语报道：“快结账时，我随口说了句羊排有点老，服务员就爽气地退！搞得我们一桌一脸蒙！服务也太好了吧！”

“服务挺好的，很主动，结账看我剩菜很多问原因，我说菜心煮过了，不是我要的味道，服务员马上说那我帮您退掉吧！我本来还想说说烤羊排，也就此打住，生怕被误会是想退菜。”

闭着眼睛点，道道都好吃！西贝莜面村TVC在2019年开始持续在电梯广告、机场广告投放1年。这条广告片是在2015年以前拍摄完成的，在央视投过一次广告后就雪藏了4年，2019年又开始大规模投播了。不过华与华的作品都按管用100年的标准设计，不怕放的时间长，就怕被人改动。

▲华与华为西贝创意的TVC

2。3西贝莜面村，走进联合国，一举奠定品牌位势

◎抓住传播机会，放大传播机会

有影响力的品牌大事件通常不是造出来的，而是本身具有大事件的势能。有了这样的势能，我们抓住并放大这个传播机会，邀请《纽约时报》、《华盛顿邮报》、人民网、新浪、搜狐等国内外多家主流媒体报道了此次活动。这是西贝在国际平台上的一次亮相，也是完成品牌升级后的第一次品牌符号高调亮相。

通过本次传播，西贝首次在商圈投放广告，整体建立了品牌传播的标准件。

▲西贝首次在商圈投放广告

2。4不讲失败的案例都是耍流氓，《舌尖1、2》火了，《舌尖3》哑了

2014年，借势《舌尖上的中国》引发的民间美食热，西贝先后远赴西北乡村拜师学艺，传承黄老汉的黄馍馍，与西贝合作前，黄老汉的黄馍馍一年卖1万个，与西贝合作后，黄馍馍一年卖出1000万个；传承空心挂面的手艺，以600万独家买断包销张爷爷家的手工空心挂面，2个月卖出1700万，1年卖出一个亿，成为2014年最火的一碗面……

◎企业社会责任是企业的业务，而不是义务

华与华重新定义了企业社会责任，提出企业社会责任是企业的业务，而不是义务。企业社会责任是说企业不是去捐款，而是通过做好自己的产品，把好产品质量关来服务社会。

商业化是保留传统手工美食生命力的最佳方式，对于商业和传统手艺的合作，有媒体评论：“现在这些民间手艺人他们一个村子都有事做了，能赚钱了。授人以渔。这就是最好的慈善。”

随着西贝的全国化扩张，在全国各地的西贝门店，顾客都能吃到好吃的传统美食。

“西贝莜面村，走进联合国。”

“去西贝，吃舌尖上的黄馍馍。”

“去西贝，吃张爷爷手工空心挂面。”

………

通过一个个的产品，西贝让更多民间手艺得以延续和传承。经典的产品在西贝一直延续至今，张爷爷手工空心挂面、黄馍馍、莜面鱼鱼等也成为顾客进店必点美食。

借势《舌尖》，连续点了两炮，黄馍馍和张爷爷挂面都火了，成为中国餐饮行业现象级爆品。《舌尖上的中国3》上映的时候，西贝和华与华团队又开始摩拳擦掌准备再选一款适合西贝的舌尖爆品出来。

那一年大家从大年初一就开始开会，讨论传播工作、研发工作。大年初四《舌尖上的中国3》上映，开始一集集寻宝，找适合西贝的产品，最终锁定了水盆羊肉。团队紧锣密鼓开始创意—提案—拍摄出街的动作，经过2个月反复打磨。

我们满怀信心地拍摄了极具食欲感的广告片在门店播放；我们提出了比《舌尖1、2》更具有传播力的产品购买理由：去西贝吃舌尖上的水盆羊肉，汤最值钱，肉算白送，关键是喝汤！

▲西贝水盆羊肉

4月1日，水盆羊肉上市之后在门店正常售卖，但是远不如《舌尖1、2》产品那么火爆。许多顾客尝鲜之后开始对产品有质疑，“你这个水盆羊肉，肉实际上只有一两片，还叫什么水盆羊肉”。

水盆羊肉是个喝汤的产品，500斤肉才熬出一锅汤，售价在59元左右的一个汤菜，但是名字却像个肉菜。整体来说，由于水盆羊肉产品本身的产品价格和价值感不对等，最终第三炮就是点不燃。

所以营销就是4P，产品、价格、渠道、推广的影响缺一不可。同样的渠道，同样的推广，因为产品和定价的问题，没能留在西贝的菜单上。所有的产品，最终都需要经过市场和顾客的检验。

为什么水盆羊肉最终没火，也是因为《舌尖3》的势能也远不如《舌尖1、2》。观众对产品的兴趣也远不如前了，所以舌尖系列纪录片草草收场，再无续集。

由此可见，品牌借势，本身不是一件可持续的事情。要碰运气，但是持久的品牌管理，不能靠运气。

之后，我们和西贝开始探索基于产品主题化传播，开启了营销日历的时代。

2。5产品主题化，主题产品化，用营销日历的方法把产品重新生产一遍