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三 西贝莜面村（第5页）

西贝提出，2018年情人节和春节假期重合，2月14日在放假期间，北上广都是空城，这个活动肯定没人来，要不要把亲嘴打折节改到七夕或者“5·20”？我们并没有同意这个想法。

如果情人节刚好遇上春节，城市冷清，我们就给那冷清中的顾客，注入一点热闹。只有两三桌，就让这两三桌开心一下。我们不排除由于有这个活动，在全城空城的时候，大家都知道到西贝来才有热闹，只有西贝最热闹，那就都到西贝来。

实际上2018年我们的活动更轰动了，更多的顾客到店参与，大家也更热情了。但其实我们事先并不确定，也并不“期必”一定要“制造一个轰动效应”，轰动效应是自己来的。我们就靠正心诚意来经营，靠“闭着眼睛点，道道都好吃”，从菜品、环境，到服务，各方面都做好，其他的只是不断给品牌增光添彩。

▲第三届西贝亲嘴打折节

2019年，第四届亲嘴打折节，行业媒体纷纷报道：“经过4年，西贝愣是把情人节变成了自己的节日。”

▲第四届西贝亲嘴打折节

2020年，第五届亲嘴打折节——跨越山海，飞吻传爱。

遇到特殊时期，全国停摆，保持社交距离。越是艰难的时候，爱越显得尤为重要。我们创造了“跨越山海，飞吻传爱”——把“亲嘴”换成“飞吻”。并将活动从线下搬到了线上，在抖音用西贝定制特效拍摄并发布飞吻视频，即可领取7。7折飞吻券！

结果所有奋战在一线的西贝家人，也纷纷以自己的方式，戴着口罩，隔空飞吻，互相加油打气：这个吻很轻，轻到触碰不到你的唇，却蕴含着人类最伟大的爱的能量。

活动信息发布之后，后台也收到了许多鼓励和支持的声音，尤其是那些曾在西贝留下过珍贵的爱的回忆的顾客，纷纷表达了亲嘴打折节在他们心中的独特意义。

最终，通过此次线上传播获得3亿次曝光，形成了有声有色又有爱的151万条飞吻传爱的视频，这不仅是重要的品牌资产，也是这个历史时期的宝贵记录。

▲第五届西贝亲嘴打折节

2021年，第六届亲嘴打折节——新年第一吻，爱的传递由内而外。

▲第六届西贝亲嘴打折节

2022年，第七届亲嘴打折节，已经做了7年的营销活动，如何持续改善，创造更热烈有爱的亲嘴氛围呢？我们想到一招“亲10秒，6。6折”。亲的时间更长，亲吻的氛围也更加热烈了。

▲第七届西贝亲嘴打折节

举办了7届，在餐饮行业是头牌活动，好多客户来华与华都点名要创意——做一个像西贝那样的亲嘴打折活动。

为什么呢？因为餐饮的体验是多元的，不只是产品，体验的价值大于产品的价值，并且创造附加价值。在西贝，顾客们除了喜欢牛羊肉、莜面、儿童餐这些具体的菜品之外，对连续举办了7届的亲嘴打折也是记忆深刻。

西贝的微信公众号有1000万西贝忠实粉丝，在每一年的公众号活动推文的留言里，我们都能看到许多顾客对亲嘴打折节的美好记忆。

▲西贝微信公众号留言

“前年去年都参加了，今年还要来。”

“见证了白发的父母在西贝的亲吻。”

“第一届就参加啦，那时候是两个人，现在准备继续参加，带着3岁的娃，娃最喜欢吃的就是西贝了。”

“要是每年都留下亲嘴的照片该是多么美好的回忆呀！”

这也是凡事彻底的思想，重复做一件事，就是把平凡的事做彻底，做到不平凡。

比如西贝亲嘴打折节，2016年第一次办的时候，亲嘴规则是按不同姿势和吻的深度，有不同的折扣；到2022年做的时候，则是亲吻时间满10秒钟，有服务员在旁边倒计时，统一折扣，气氛更热烈。还有很多细节的创意，都是在年复一年的过程中不断生发出来的。

德鲁克说：“人们总是高估了一年所能取得的成绩，而大大低估了30年、50年所能取得的成绩。”这句话太深刻了，特别是后一句，人们不懂得积累的原理，不能以30年为时间长度来安排自己的计划。

第七届亲嘴打折节，玩法更简单，顾客参与度也越来越高。顾客只要亲10秒，当餐就打6。6折，还能获得一份带有亲吻照片的亲吻证。2022年2月14日当天，西贝全国门店累计亲吻人数达67278人，近60%的顾客都在西贝亲吻表达爱意。

▲亲吻证

西贝爱顾客和员工，员工爱顾客，顾客爱西贝，这是永远不会变的西贝传递爱的公式。亲嘴打折节也是西贝把品牌超级符号寄生到顾客日常生活中的超级仪式，是超级符号的最佳体验。

超级符号源于文化母体，最终通过一年年地积累成为母体。华与华方法就是耕耘不问收获的方法、坚持就是运气的方法、连续坚持的方法。这可能也是华与华客户中持续时间最长的营销日历了。

很多客户以为华与华在第一年合作的时候就会给企业重新创造一个品牌谚语，超级口号。但是西贝的品牌谚语并不是第一年就创造出来的，也不是华与华创作的。

当时在第一次与客户开会的过程中，贾总提到西贝的目标，说西贝菜品就是要坚持好吃，做到“闭着眼睛点，道道都好吃”！华总听到后拍案而起，说这句话好！然后这句话就成了西贝的品牌谚语。

随后我们创意了TVC，西贝带着“闭着眼睛点，道道都好吃”的品牌谚语登上央视春晚广告，在刺激信号能量最大的平台发送了信号。贾总说，好像一下子全国都知道西贝了。

咨询的价值在过程中，甚至企业的宝藏就在企业家随口说出的一句话里，但是不知道价值的人听过就过了，而华与华知道那就是闪闪发亮的金子！

▲西贝品牌谚语

口号不是口号，是一整套经营的逻辑和方略，特别是企业自己的行动。当我们喊出一个口号，不仅是因为我们认为这个口号有传播效率和打动力，而是与顾客立约，承诺我们会像我们的口号那样工作。改变口号，就是改变行动纲领，不是营销传播问题，而是价值问题。

要落实“闭着眼睛点，道道都好吃”，就先得把菜品减少，多了不好控制。那还是做不到，再加一个承诺：“不好吃不要钱！”为此，西贝专门设立“红冰箱制度”，顾客说不好吃的马上免单放进红冰箱研究反思。