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三 西贝莜面村（第11页）

在研究中我们发现：中国没有3岁以上儿童食品的国标，儿童食品用的是成人标准，3岁以下的食品标准聚焦在配方食品和辅食食品。也就是说，所谓的儿童专用食品，比如儿童酱油、儿童牛奶、儿童面条、儿童饼干等，其相关针对性标准，目前基本空白。

对于餐厅提供的儿童餐，一般都是成人餐的小份化，多从外观上迎合小朋友，造型多且可爱，并以送玩具、配置游乐设施等方式迎合家长和小朋友。

但在本质上与普通成人餐无异，还在用成人餐的调味方式做儿童餐，这种多盐、多油、多糖的“营养乱配”，对还处于成长发育阶段的小朋友是十分不友好的，甚至可能会有不好的影响，可以说：抛开糖盐油含量说健康营养，都是耍流氓！

◎2。9。4打造专业儿童餐，7大关键动作！

（1）关键动作1：建立产品科学，7年4次产品迭代，“1～12岁专业儿童餐”破茧而出。

专门为中国2亿多儿童研发菜品的可能只有西贝。在儿童餐产品开发上，西贝一直不遗余力，从研发团队配置到食材选择、营养搭配，不断突破自己。从2017年到2022年，历经4次迭代。

2017年，第一代“无添加味精”儿童餐。西贝推出的第一套儿童餐，就考虑到宝贝的健康，提出无添加味精儿童餐；使用了儿童友好的环保稻壳餐具。

2021年，第三代全新“七彩儿童套餐”。源自“七彩搭配开发法”，选用7种不同颜色食材搭配，涵盖主食、杂粮、水果、蔬菜、奶制品等，让宝贝一次可以吃到7种以上食材营养，整个套餐色彩缤纷，让孩子爱上吃饭。

2022年，是西贝深耕儿童餐的第七年，我们提出“西贝1～12岁专业儿童餐”。以底线思维建立“西贝专业儿童餐产品开发金字塔”，专门为不同年龄段儿童提供更合适的儿童餐选择，坚定不移地为中国2亿多儿童做好专业儿童餐。

▲打造专业儿童餐

华与华底线思维：取法乎上，下不保底；取法乎下，上不封顶。

很多公司的核心价值观，就是卓越、创新。但我们是否有一个很明确的标准去判断做到什么程度算卓越，什么程度算创新？当我们把价值观的高度提得很高的时候，其实行为就是下不保底。而在华与华，核心价值观的九个字“不骗人、不贪心、不夸大”是个基准，是底线。

用底线思维设置西贝专业儿童餐开发的底线原则：明确底线“轻盐、轻糖、轻油的三轻原则”；食材选择上，继承西贝禀赋和高标准，“好食材”上不封顶；营养搭配、美味好吃，建立起西贝专业儿童餐产品科学金字塔，产品科学就是西贝对社会问题的独特解决方案，是产品开发的最高纲领。

▲儿童餐开发底线原则

（2）关键动作2：关键是修辞！“家有宝贝，就吃西贝”生长在小朋友和家长的“消费者口语报道”中的口号。

亚里士多德说：“修辞是说服人相信任何东西，以及促使他行动的语言艺术。”这句话可以理解为：说服人行动的语言艺术，目的在于行动。所以修辞的关键在于要找到一种能够绕开人心理防线的句子。

因为我们去打广告、卖东西，消费者天然会对我们产生心理防线，但是有一些语言的艺术形式能够绕开人的心理防线，让消费者自动接受、自动行动，所以我们把它称为品牌谚语，也叫品牌口号。

因此，我们为西贝提出了“家有宝贝，就吃西贝”的创意口号。“家有宝贝”是条件、是刺激，让家长和小朋友对号入座；“就吃西贝”是反射、是行动指令，目的是用条件反射式的方式将消费者的购买决策成本降到不假思索的低。而且这一创意口号朗朗上口，易记、易传播，押韵就创造了一种事实感，让人不假思索、脱口而出，接受指令并行动。这句话放在别的品牌上就不成立，因为没有押韵，没有绕开心理防线。

“家有宝贝，就吃西贝”实现指名购买，成功创造大量小朋友和家长的“消费者口语报道”。

（3）关键动作3：超级元媒体，一个围兜就是一个超级广告位，4年送出1388万条宝贝围兜。

超级符号是我们工作的起点，也是我们工作的终点。一切产品价值，都是通过符号来表达的。那我们如何表达并建立“家有宝贝，就吃西贝”的价值呢？

西贝一直非常在意顾客的就餐体验，尤其是在儿童体验上，准备了儿童围兜、宝宝椅和宝宝餐具。我们将“家有宝贝，就吃西贝”的品牌资产，寄生在每个宝贝吃饭都会用到的围兜上，创造超级元媒体。

2018—2021年，西贝儿童围兜累计送出13887318条，每一次使用宝贝围兜都是对西贝儿童餐超级符号的一次免费传播。

▲一个围兜就是一个广告位

（4）关键动作4：品牌就是恒定价值的稳定输出，隐性价值显性化，倒逼门店标准化。

现在越来越多餐厅已经增设儿童餐和儿童服务，可以这么说：儿童餐和儿童服务现在不是有没有的差别，而是质量和品质的差别。

西贝在儿童餐和儿童服务上拥有好口碑，已经成为众多家长“带娃出门首选餐厅”。为了盘点西贝在儿童领域的投入，我们做了一张西贝服务体验布局图，从这张图中可以清晰地看到西贝服务重点投入在哪里，创造出的显性服务价值在哪里。

▲西贝服务体验布局图

首先介绍一下整个布局图，这个图的架构来源于蓝海战略，不要盯着竞争对手，模仿他们只会进入红海竞争。用这样一张战略布局图来检视自己，看清每个动作的投入，在哪些地方兴废增减。最终实现有明确差异化价值的同时，实现了低成本，而不是在所有地方、所有环节出类拔萃。

怎么看这张图？

首先，横轴是企业的关键竞争元素，对这次来说是西贝提供的所有服务动作，这些动作都意味着成本的投入。

其次，纵轴是买方价值，并从低到高地将顾客的体验价值进行显性和隐性的分级。

再次，红色实点是显性价值，判断标准是顾客准确提及得比较多。

最后，提到少的，感受不深的，用空心的点表示。

通过对西贝服务体验的梳理，我们发现，餐前服务是儿童体验的高峰，赢得了众多家长的好评。但是，消费者在为西贝儿童服务点赞的同时，我们也接收到了很多顾客的吐槽。比如免费餐前小米粥，好评提及率很高，消费者说家里熬不出这个口感，但不足是有的门店有，有的门店就没有。

华与华方法：品牌就是恒定价值的稳定输出。为了让隐藏在顾客口碑之间的儿童服务让更多人知道，为了让西贝儿童服务品质从参差不齐到稳定输出，我们提出一定要把隐性服务显性化，显性服务标准化。

▲西贝儿童友好7大服务

现在，儿童友好7大服务是门店服务好儿童顾客的最佳抓手，各大区和门店认真执行，收获更多顾客点赞，成为独具西贝特色、让顾客念念不忘，甚至口口相传的服务壁垒。