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三 西贝莜面村（第12页）

（5）关键动作5：“干饭宝贝”计划，创意引爆市场，一年热销680万份。

2021年6月，西贝七彩儿童套餐上市，新的广告画面一并升级。本次方案的核心创意，紧紧抓住了一个洞察：妈妈最开心的事，就是看到宝贝大口大口吃饭。运用广告创意的3B原则（Beauty美女、Beast动物、Baby婴儿），让三位大口吃饭的可爱宝贝成为主角。吃啥都香的干饭宝贝，是每一位家长都愿意看到的画面，直接击中家长的心。

我们也为“家有宝贝，就吃西贝”西贝儿童餐创意拍摄了TVC和“宝贝吃饭小剧场”宣传片，分别在电梯广告、门店播放。

▲“宝贝吃饭小剧场”宣传片

整个宣传片没有别的创意，就是宝贝大口开心吃饭。在门店播放的时候，家长可以指着电视对孩子说：“看那个哥哥吃得多香！”我们在门店也看到小朋友们模仿着宣传片大口吃饭，这就是家有宝贝，就吃西贝！

（6）关键动作6：上市就是盛事，“庆六一，西贝儿童美食节”，2022年再开新局。

“家有宝贝，就吃西贝”是我们的品牌承诺。当我们的承诺越完整，社会通过我们解决问题的交易成本就越低。随着“1～12岁专业儿童餐”全套产品上市，市场上没有的、家长在家不好操作的儿童就餐问题，都能在西贝解决。

借新菜上市契机，结合“六一”和暑假，转动词语的魔方，同时占领“儿童”和“美食节”两大母体，为西贝创意打造“庆六一，西贝儿童美食节”营销日历。每年一次，让新品上市成为盛事，更重要的是，专门打造一个属于孩子的美食狂欢节。

本次美食节，我们基于文化母体四部曲创作了全球第一本儿童识字菜单，找到儿童识字绘本母体，普通的识字菜单都是教小朋友认识水果、蔬菜、小动物等。

所以我们创意全球首本儿童识字菜单，第一次以识字菜单的形式，教小朋友识字点餐，把孩子人生第一次自己点菜经历留在西贝，让孩子拿着菜单点菜识字。

西贝儿童餐是西贝创造的物质财富，识字菜单是西贝创造的精神财富，拿回家小朋友还说妈妈我要吃西贝，成功地把品牌寄生到消费者的生活场景中。识字菜单也是开创了一个菜单的新品类，可以持续不断地出下去，持续用100年。创意一定要有母体，才能发扬光大。

德鲁克说，企业有且只有两项最基本的职能——营销和创新。企业的全部工作就是创造顾客，连续7年打磨，西贝创造了一批忠实的家庭顾客。

新冠肺炎疫情之下，西贝儿童餐的销售不降反升，2021年西贝儿童餐总销售份数是2019年的2倍，销售额破亿，是2019年的2倍。

2021年儿童客流近500万人，带动家庭客流提升30%。

2022年第一季度，在上海、深圳、北京市场接连“静止”的情况下，全国儿童餐依然同比增长98%。

创造大量消费者口语报道，“家有宝贝，就吃西贝”深入人心。

▲西贝儿童美食节

（7）关键动作7：回归母体，品牌积德，从儿童餐到亲子搓莜面。

家有宝贝，就吃西贝，西贝为宝贝提供的不仅是儿童餐，还有风靡全国的受到家长和小朋友欢迎的“亲子搓莜面活动”。

从2016年开始，西贝在全国门店举办亲子莜面体验营，现场教小朋友搓莜面，让小朋友品尝莜面美食，希望他们从小受到莜面文化的熏陶。仅在2019年一年，西贝就举办了22000场亲子活动。2017—2021年，一共举办了6。5万场亲子搓莜面活动。

▲西贝亲子搓莜面活动

这也是莜面的一个魅力：“它本来就是个手工，很适合小孩爱玩的天性，和小孩爱玩橡皮泥一样，孩子可以凭自己的想象，捏出各种造型。”

莜面做到今天受到非常多顾客的喜爱，亲子搓莜面活动可能是很多家庭难得的亲子时光，所有这些都源自西贝贾总作为内蒙古人对莜面的情怀。这么多年，西贝一直在执着做好莜面。要做好莜面，有三大难点。

一难，莜面的工艺难以传承。为此，贾总建立千人莜面妹队伍，企业自己从培训、带教、琢磨手艺，传承三生三熟非物质文化遗产，成为餐饮行业一道亮丽的风景线，不仅把家乡美食带到全国，还带到联合国，莜面妹成为西贝最具骄傲感的一个岗位。

二难，莜面品质难以标准化。2017年开始自建莜面基地，种植有机莜面，花了6年时间完成莜面有机升级；投资6000万自建工厂，使用瑞士进口布勒设备，做到100%纯莜面，不掺杂一点白面。

三难，莜面难以传播。因为对莜面的热爱，贾总把品牌名改成西贝莜面村。过程中苦于“莜”作为生僻字的传播问题，华与华创造超级符号“I??莜”，一招解决品牌传播难题。

从西贝莜面村，到走进联合国，再到每年春天就吃香椿莜面。这还不够，2020年，西贝莜面全新升级有机，提出“主食吃莜面”的行动：主食吃莜面，贾国龙推荐。

▲贾总亲自为莜面代言

执着21年，莜面偏执狂。截至2022年，西贝凭借一己之力带动全国5亿顾客认知并爱上莜面。贾总也被任命为“武川莜面推广大使”。

为什么西贝这样执着推广莜面？贾总说：“莜面是我记忆中的美好味道，我想把自己记忆中的美好味道，通过自己开的店，分享给您。”这样的事情，如果西贝不做，如果我们不做，全中国就没有人敢做、会做、能做了吧？

▲西贝执着推广莜面

2。10持续9年的品牌管理，西贝成为中国正餐第一

咨询是企业家的生活方式，咨询的价值在于长期陪伴品牌的成长。基于品牌五年计划，完成西贝从超级符号、持续改善、营销日历和品牌公民持续9年的品牌管理。

但是，五年品牌计划并不是一个个按顺序一步一步前进的，甚至说，有些品牌一上来就是做第五年的事情；超级符号、品牌谚语未必在第一年就能挖掘出来，而是在第二年，甚至第三年才确定下来。

五年品牌计划，每一年都是第一年。华与华服务西贝9年，从2013年到2022年，从7亿到60亿，经历了品牌黄金十年，见证西贝从地方菜品牌到中式正餐第一。（数据引自2021年度中国餐饮品牌力100强）

▲西贝品牌五年计划