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§第三节 定位三部曲（第4页）

2013年11月11日“光棍节”，天猫商城再创新高，当日网上成交额达到惊人的350。19亿元。

（2）经销商（Distributor）。

传统的经销商又称批发商，是指向制造商或经销单位购进商品，然后供给其它单位（如零售商）进行转卖、或供给其它制造商进行产品加工的中间商。依照经营业务内容，可将批发商分为专业批发商、综合批发商及批发市场。

作为独立的经营机构，经销商承担着生产厂商与消费者之间的桥梁作用；一般拥有商品的所有权（买断制造商的产品服务），可以实行多品种经营、多厂商代理。

实际上，经销商又可分为代理商和分销商，二者的主要区别在于：

第一，代理商（Agents）是指赚取生产企业代理佣金的商业组织，所经营的产品可以现钱购买，也可以是销后结帐；分销商（els）一般要买断产品，并谋取渠道间的经营利差。

第二，代理商一般仅代理单一品牌产品，受厂商制约较多；分销商往往是代理多种品牌产品，不受或很少受厂商的制约。

在渠道扁平化浪潮和新生渠道力量的冲击下，不少经销商开始了适应性战略调整：一是向生产商贴牌甚至自行投资建厂生产自有品牌产品，发挥渠道资源效益最大化；二是向渠道下游延伸进入零售领域，稳定并巩固自身在市场中的地位；三是最大化获取优势产品资源，以产品分担经营成本和风险，追求企业经营的品类规模。

值得注意的是，瑞典的宜家家居可谓商业形态中的一个另类。

在表面上，宜家首先是一家零售商，因为有商业品牌、有遍布全球的连锁零售终端。但实际上，宜家本身还有产品品牌，即在卖场销售的都是自己设计、自己委托加工的自有产品。

也正是由于宜家掌控家私暨配套家居产业价值链的两端，通过设计与销售带动产业链的分工协作，因而我们可以称之为一种（产业链）“集成商”。

（二）商业形态与商业模式的区别

管理学大师比德·德鲁克有句名言：当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。由于商业模式的不同，一些企业可能在持续盈利，而又有一些企业可能濒临倒闭。

所谓商业模式（Business　Model），就是一个商业组织得以生存、发展的运营模式。而商业组织的首要特征就是赢利（赚钱），因此商业模式也可以简单地理解为赢利模式。成功的商业模式，就是在满足客户需求的前提下持续性赢利。

也有人认为：商业模式是为了实现客户价值最大化，将企业内外部各种资源和要素系统整合起来，形成具有独特核心竞争力的运行系统，并通过提供产品和服务以达到持续赢利目标的一种经营模式。

众所周知，快餐大王麦当劳的利润支柱实际上是商业地产经营：首先把精心考察的店铺租下来，租期20年、租金不变；然后采取特许经营的方式吸引加盟商，将店铺加收20%的租金后再租给加盟商，并根据物业升值情况进行相应递增。

一般企业是先生产出产品然后再卖出去，而戴尔公司却完全颠覆了这一流程，改为先销售、后生产。其商业模式核心有两点：量身订做直销化和生产制造虚拟化。

首先，戴尔通过互联网将各种零部件及功能价格陈列给消费者，消费者根据自身需求进行组合后提交订单；戴尔公司收到订单和定金后，将订单交给加盟商生产组装，最后按规定时间向消费者交货。

商业形态与商业模式二者不容混淆。简单来说，企业必须先明确商业形态，再确定相应的商业模式。

1。二者的层级不同

虽然不否认存在一定的互动作用，但总体而言，商业形态决定商业模式，而非相反。也就是说，商业模式是建立在一定商业形态基础之上的，同一商业形态下的企业商业模式有其共性（虽然不排斥标新立异）；反之，一定的商业模式要在不同的商业形态之间进行转移、复制，一般而言难度要大得多。

举例来说，制造商与零售商属于不同的商业形态，对应的商业模式必然不同。制造企业的利润主要来源于：供应链成本降低和效率提高、产品研发创新而提升附加值，以及市场渠道的战略合作。而零售商的赢利模式则侧重于规模化采购、连锁化销售和快速周转，甚至离不开供货商的入场费、推广费。

在家电行业，长虹、海尔及创维等企业均离不开规模化、精益化生产，市场渠道依靠国美、苏宁等垄断性家电零售商，而格力则以自建（含合资或合作）零售渠道为主。

网络零售的出现使商业模式发生了革命。戴尔电脑公司可以先收取定金、后组织生产（实际是找人代工），企业的商业形态本质上已非制造商、提供商，甚至也不是零售商，而是零售商与提供商的创新型结合，即一种品牌运营商。

2。二者的重心不同

可以说，商业模式就是企业在确立战略定位暨商业形态之后，所相应采取的竞争模式、运营策略。正确的战略定位（包含商业形态定位）本身并不能保证企业赢利，还需要合理的商业模式及经营策略；同样，正确的商业模式能带来利润，但如果缺乏科学的战略定位则无法持久和难以扩张。

说到底，商业模式是一种比较成功和稳定的经营模式，是阐释企业保持持续赢利能力的关键所在，与企业核心竞争力非常相近。

而商业形态，则是指企业明确了产业边界之后所确定的组织形态，是在产业链系统中得以生存、竞争和发展的商业类型；而这一组织形态的正常运营，则离不开一定商业模式的支撑。

当然，商业模式的创新有可能引发商业形态变革，企业随之发生战略转型。

三、竞争地位

竞争地位的相关研究比较成熟，它是指企业在所处（竞争）行业中的相对地位或位置，简单地可分为领先、跟随两大阵营。

如果说，产业边界解释你是属于什么行业的，商业形态说明你是什么类型的企业，那么，竞争地位则是表明你算老几。

“知己知彼”就是明确自身地位。在一个竞争性的市场当中，任何企业都有自己的行业地位；当然，这是相对动态的。

对企业的市场竞争地位划分方法，主要有以下几类。

（一）波士顿公司的“三四规则”

该规则是由波士顿咨询集团（BCG）提出的。他们的研究表明，在一个稳定的竞争市场中，市场参与者一般可分为三类：

1。领先者

一般是指市场占有率在15%以上，可以对市场变化产生重大影响的企业，如在价格调整、产量控制等方面。