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§第三节 定位三部曲（第3页）

3。提供商（Supplier）

作为提供商，企业所提供的不仅是产品、服务，还包括面向客户需求的系统解决方案。显然，只有在具备相当技术附加值的产业中，系统解决方案才可能成为现实需求。

因此，品牌独立、渠道完整且产品开发能力强，掌握价值链关键环节，这都是提供商的必要特征。更重要的是，提供商跳出了自产自销的束缚，在掌握关键技术和产品品牌的前提下，可以发展代工工厂以放大制造能力，更能有效规避经济不景气时产能过大的投资风险。

2007年盛夏时节，广东佛山一位玩具厂商老板自缢身亡，事件震惊全国。

中国是世界第一大玩具出口国，2006年出口玩具达220亿件，占全球总数的60%。美国的美泰公司（Mattel　Inc。）是全球最大的玩具提供商，主要产品就是家喻户晓的芭比娃娃，年收入约50亿美元。

美泰年销售总量的65%是从中国直接采购，在中国共有5家自己运营的生产厂，还有50多家合同供应商。成立于1994年的合资企业佛山利达，为美泰加工玩具的生产记录一直良好。

塑胶玩具的生产工艺并不复杂，基本工序是给塑料件喷油、装配到最后包装。从1998年开始，佛山利达进入高速发展期。到2000年7月，利达管辖的厂区已达三处，员工总数约2500余人，2006年实现产值约2亿元人民币。

2007年6月中旬，美泰驻中国化验室发现佛山利达的产品表漆含铅量超标。随后经过整改并启用符合标准的油墨产品后，佛山利达重新取得了美泰的信任。但在美国舆论的强大压力下，美泰终于在8月2日向外界公布了生产企业的名单。已经重获新订单的利达公司被迫全面停产，一周后，国家质量监督总局宣布暂停其产品出口。

8月11日，面对3000多万美元的产品召回及赔偿损失压力，身为利达实际经营管理者的港方股东走上了人生绝路。不到一个星期，利达下属三处工厂的数千名工人几乎遣散一空。

正当人门还在为这位以厂为家、从不拖欠员工工资的老板扼腕叹息的时候，9月21日，为玩具召回事件，美泰公司全球业务行政副总裁向中国国家质检总局正式致歉，表示所召回的玩具绝大部分是由于美方设计缺陷所致，而不是中国生产厂商的问题，美泰愿为召回负全面责任。

成立于1945年的美泰公司，最初不过是一家美国车库里的“夫妻店”。1959年凭借设计出的世界上第一个金发碧眼的美女娃娃“芭比”，企业次年便成功在纽约证券交易所上市。

这就是加工商与提供商的天壤之别。

4。运营商（Operator）

运营商主要是依靠一定的特许经营权，提供综合性、公共性的服务；其特点一是具有一定垄断性，二是服务的客户广泛而普遍（无指向性），三是一般不生产或提供有形产品。

运营商虽然没有自己的有形产品（也不需要相应的制造能力），以提供无形的服务为主，但在产业链上不可或缺，而且商业品牌的建设维护相当重要。

电信服务企业就是典型的平台运营商，他们提供固定电话、移动电话和互联网接入的通信服务，同时拥有庞大的营销终端网络。由于电信网络在各个国家都受到相应管制，只有拥有运营牌照的公司才能架设网络并提供服务，这就是所说的特许经营权。

国内电信领域原来有六大运营商，后来整合为中国电信、中国移动和中国联通等三大运营商，其中中国移动为全球最大的移动运营商。

无论是ICT应用还是服务，都要求电信运营商拓展业务边界、创新商业模式，并提升IT、互联网等领域的能力，这与当前相关行业融合发展的趋势相吻合。

在宽带网络接入市场上，除了中国电信、中国联通等大型基础运营商之外，还有数以千计的二、三级运营商，包括有线宽带、C无线网络、民航宽带和长城宽带等。

设备提供商和运营商是相互依存的，但运营商一般更有优势或更加强势，如中国移动就要求手机生产商提供的产品打上其“全球通”的品牌。

需要说明的是，“提供商”与“运营商”的内涵比较接近，甚至有概念通用的现象。

比如，我们一直将中国电信视为电信服务的运营商。而在近年来的公开宣传中，中国电信却旗帜鲜明地自我标榜为“综合信息处理服务提供商”。

房地产开发与城市建设规划密切相关，因而不少房地产企业将自身定位为“城市运营商”。实际上，绝大多数房地产企业本质上是一种“房产提供商”，具体房产可细分为住宅、商业房产、工业房产或写字楼等类型。

值得一提的是，相对于电信服务这类平台运营商，不少“轻资产”运营的企业可称为品牌运营商。当然，品牌运营商本身并不掌控任何稀缺资源或取得特许经营权，向消费者提供的多是有形产品或服务。

作为全球著名的体育用品制造商，耐克公司则是典型的品牌运营商。

1972年耐克公司创立时，还只是体育用品界的无名后辈。20世纪80年代，耐克推出了“轻资产”经营模式。2000年，耐克销售额达到95亿美元，超过阿迪达斯、锐步、彪马等同类品牌，成为近20年来最成功的消费品公司。如今，全球热爱运动、追求时尚的人们都为这个小小的对勾而疯狂，“耐克模式”更是成为体育用品制造商竞相效仿的对象。

在耐克推行“虚拟经营模式”的80年代，正值全球制造业向发展中国家转移的高峰，各类体育产品也以低姿态从专业运动员走向普罗大众。耐克采取以“全球消费者”需求为导向的定位，革命性地整合了产业链的两端，将产品的制造和分销零售业务外包，而集中精力于产品研发创新和品牌营销推广，从而获得了惊人的资本回报率。

5。贸易商（MerdiserTrader）

贸易商销售的产品一般不是自己生产的，主要方式包括批发和零售。随着时代进步，批发已被分销、代理所取代，而且越来越多的零售商迅速走向连锁。零售商的品牌建设至关重要（童叟无欺就是商誉），但不连锁就难以做大。代理商、分销商一般不需要品牌建设，却往往需要一定的渠道整合能力。

（1）零售商（Retailer）。

作为最古老的行业之一，零售商处于商品流通的最终环节，以向最终消费者（包括个人和集团）直接提供所需商品及附带服务。

一般而言，零售商与生产厂商或批发商之间实行货品买断关系，赚取的是批零差价。根据经营特征，零售商可分为如下几种类型：专业商店、百货公司（或商场）、超级市场（即自选商场）、购物中心、连锁店及邮购商店等。

在西方零售业历史上，曾出现过三次重大变革；而每次变革和进步，都带来了人们生活质量的提高，甚至引发了一种新的生活方式。

第一次变革是百货商店的诞生，实现了商品明码标价，顾客自由进出。第二次变革是超级市场的出现，带来了开架销售、集中采购，商品包装得以大大改观。连锁商店的兴起带来了第三次变革，大大推动了标准化管理、专业化分工、集中化进货和简单化作业。

目前，互联网对零售业的影响，绝不亚于前三次技术革新带来的冲击，并当之无愧地引爆了零售业的第四次革命。网上购物不仅使传统商店地理位置的重要性大大下降，而且深刻推动了零售企业的内部重组，综合经营费用大大下降。

从欧州国家来看，2011年英国的网上零售市场最为发达，网购占社会总零售额的比例达12%。德国、瑞士紧随其后，网购占比分别为9%和8。7%；而波兰、意大利排名最后，分别只有3。1%和1。3%。

根据IC和易观数据显示，2012年，国内网上零售市场交易总规模达13018。4亿元，较2011年增长47。5%；按当年社会消费品零售总额207167亿元计，网上零售总额占比达6。3%。

2012年，国内B2C全年交易规模达4792。6亿，较2011年增长99。2%，在网上零售市场的比重达37%。其中，占据市场份额前五位的分别是：天猫商城（占比44。1%）、京东商城（16%）、腾讯B2C（3。8%）、苏宁易购（3。5）和亚马逊中国（2。3%），前五家合计占网购零售总额的69。7%。