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§第三节 定位三部曲（第2页）

从另一个角度来看，凉茶归属于茶饮料行业，而茶饮料归属于饮料行业，饮料又归属于大食品行业。如此顺序，表明产业边界不断扩大；反之，则表明产业边界持续缩小。

第二，加多宝在凉茶领域的市场份额高居榜首，并在罐装饮料市场力压可口可乐等跨国巨头。

可口可乐实际上产品线非常丰富，几乎涵盖除凉茶之外的所有饮料门类，包括（健怡）可口可乐、雪碧和森达汽水、水森活纯净水、美汁源果汁，甚至还有茶研工坊茶饮料（与雀巢合资生产）。

而加多宝仅有凉茶一类产品、甚至一款红罐包装，2012年实现销售额200亿元；按销量及销售额来统计，加多宝一家即占据凉茶市场的73%和77%。

无疑，单一产品利于资源聚焦和营销推广，但市场竞争的脆弱性不容忽视。对市场份额已超过70%的产品，还有什么样的增长空间呢？

实际上，加多宝集团已经跳出凉茶单一产品的局限，昆仑山矿泉水即为旗下产品，只是所占份额可以忽略不计。毋庸置疑，加多宝的产业边界扩张、产品品类延伸启动过迟了。

换言之，加多宝的真正危机并非来自在“王老吉”品牌大战中的节节败退，而是在凉茶单一品类市场占比70%以上，却依然在不断发力起跳、持续线性扩张！

反观1967年成立于台南的统一企业，已成长为东南亚规模最大的食品企业之一。统一旗下的产品线极为丰富，消费者耳熟能详的饮料有冰红茶、茶里王、番茄汁、奶茶、水、统一100、统一绿茶、鲜橙多（蜜桃多芒果多葡萄多）、雅哈咖啡、弗雷奶茶、小浣熊、阿萨姆奶茶、冰糖雪梨等；还有来一桶（卤肉面老坛酸菜）、巧面馆和好劲道等快速食品，可谓名副其实的“食品帝国”。

2013年，统一企业在大陆有8个新厂完工投产，在大陆设厂总数达到40个。在台湾，统一企业现有5个生产基地、67个厂，并将新建第六个综合食品生产基地，总投资新台币100亿元。

（二）从产业链涉足跨度看产业边界

产业链原本是一个经济学概念，是指相关产业之间、特定产业不同环节之间，若干企业群在时间和空间上的业务关联关系。

在企业管理理论中，我们所说的产业链（又称行业价值链），是指特定产业上下游之间构成的链条关系，包含价值链、企业链、供需链和空间链等四个维度，它们在相互对接的均衡过程中形成了产业链，其本质是描述大量存在着上下游关系和相互价值的交换，上游环节向下游环节输送产品或服务，下游环节向上游环节支付对价、反馈信息。

产业链具有完整性、层次性和指向性，具体含义如下：

1。所谓完整性，是指产业链覆盖从产业源头（如资源开采和原材料生产）到最终客户消费终端；而且产业链越长，表明开发、加工的深度越深。

2。所谓层次性，是指产业链各环节本身表明产业具有一定的层次性、阶梯性，而且产业链各环节还可进一步细分。如在煤炭开采环节，可分为勘探、开采生产和选洗煤等二级产业链。

3。所谓指向性，一方面是指产业关联性越强，链条越紧密，资源配置效率就越高；另一方面产业链始于资源开发和产品设计，止于渠道销售和售后服务，价值由上游向下游连续传递和不断增值。

20世纪90年代初，台湾宏基集团董事长施振荣先生提出了“微笑曲线”（Smiling　Curve）的概念，用一个开口向上的抛物线（类似微笑的嘴型）来表现PC产业中各环节的附加价值。其中，前端的设计、芯片生产和基础软件利润较高，后端的应用、系统集成和销售也利润可观，而中间环节整机组装的附加值相对最低。

实际上，“微笑曲线”的适用范围早已突破了PC行业，在各行各业均有借鉴价值：在现代产业链中，上游、上游往往具有较高的附加价值，处在中游的生产组装等环节则利润空间相对较小。

如在纺织业中，两端的品牌推广、研发设计附加值相对最高，渠道建设和售后服务次之，而中间的面料生产、成衣加工环节利润最为微薄。

随着相关认识的日益深入，人们对“微笑曲线”的完善意见也不断出现，主要包括：曲线左边是分工，右边则是整合，即垂直分工、水平整合；将对顾客的重视上升到战略高度，通过消费者至上的“自下而上”方式提升竞争力；应重新认识制造环节的附加值，强调零部件的自给率等等。

需要注意的是，在技术进步创新、生活方式改变、特别是网络时代蔓延等因素冲击下，跨界产品越来越多，产业边界之间的相互融合越来越密切，边界本身也变得日益模糊起来。

【注释1】。31food。ail32807。html。

二、商业形态

商业形态（Busiern，简称业态）概念来自商业流通领域，是指商业企业在产业链上的经营组织类型，比如是零售商还是批发商；零售商中又分为百货商店、购物中心、超市、杂货铺、连锁店甚至网店等等形式。各类商业形态的组织结构和赢利模式各有不同，但所提供的最终产品和服务却没有本质区别。

我们将商业形态概念延伸、提高到产业链层次：商业形态是指企业在产业中的组织类型和在产业链上的存在形态；不管何种产业或某一产业中的特定环节，一般都存在着各种商业形态。传统商业领域的“业态”概念，实际上是指第二层级的商业形态。

在房地产业中，行业价值链主要包括地产开发、设计推广、材料供应、建筑施工、产品销售及售后服务等环节，而且专业化分工越来越细。与此相应，房地产业中的商业形态，则包括投资商、设计商、开发商、建筑（承造）商、（销售）代理商和物业管理服务商等等。

首先，房地产行业要有地产投资开发商。在地产市场发展尚不规范的初级阶段，我国地方政府、包括开发区多承担了（一级）土地开发商的角色。他们没有破产倒闭的危机，自然谈不上按市场规律运作，这也是土地“倒卖”愈演愈烈、房价高涨屡禁不止的制度性根源。

其次，产品设计一般由专业化的设计院公司承担，而房地产开发企业仅参与总体策划和辅助设计职能。在材料供应环节有建筑材料生产商，包括钢材、水泥和玻璃等“三大材”；而投身到建材生产行业的地产开发商，无疑是自行加大了经营风险。

然后，建筑施工是典型的“外包”活动，即使开发商有自己的建筑公司，一般也要与外部企业比价竞争。另外，为保证材料供应及施工质量，聘请第三方监理是行业强制性规定。

最后，产品尚未制造完毕就开始预售（“卖楼花”），这正是房地产的行业特色。楼盘销售或者由开发企业自行推销，也可以委托专业代理机构销售（所占比例有逐步增大的趋势）；交楼后的运营服务支持，则主要由物业管理公司承担。

（一）商业形态的主要类型

在最广泛的意义上，商业形态包括加工商、制造商、提供商、运营商和贸易商等。

1。加工商（Processors）

加工商是指通过“三来一补”等形式为客户进行加工、配套的企业，他们一无独立的营销体系，二无自主的产品品牌，只能为品牌企业贴牌生产成品，或为中间商生产半成品、零配件。这类企业虽然节省了渠道建设和品牌推广费用，但往往不得不看合作企业的脸色，沦为别人的“加工车间”。

伴随着中国经济的对外开放和国际间的产业转移，中国已迅速成长为全球不可或缺的制造基地。目前，中国制造业的增加值居全球第四位，有200多种产品的产量居世界第一位。但从严格意义上讲，我国目前还称不上“世界制造中心”，在很大程度上还是跨国企业的代工车间。

2。制造商（Manufacturer）

制造商亦称生产商，其主要标志就是自产自销，即一方面自己制造产品并自行独立销售（直销或借助加盟商分销），另一方面只销售自己生产的产品。因此，独立的营销体系和品牌建设对企业必不可少，但受制于自产自销，其产能规模和市场影响相对有限。

制造商拥有完整的生产体系和营销网络，掌握核心制造工艺和技术。当然，有的制造商也会利用富余产能为知名企业做代工，但这毕竟不占主导地位。