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第六章推销员必须具备的谈判技巧1（第3页）

作为一个推销者，当你碰到顾客讨价还价时，首先，你必须确认问题所在，确定顾客是不是在其他店里看到同样的东西，但价钱比较便宜。如果这位顾客是你熟识的朋友，你要从他那儿获得这方面的信息。

实际上，即便是同样的产品，你也不能单凭价钱来决定是否购买，因为，产品价钱除了它本身的价格外，可能还包括售后服务、运送等周边服务。换言之，没有哪样产品真的是完全一样的。这个道理业务人员有责任向顾客们说明。

说明了之后，如果顾客再讨价还价，记住，不要马上让步，要先向顾客解释你定这个价为什么合理。不要不好意思。甚至于你还可以告诉顾客，有些店的产品品质不是很稳定，或是售后服务做得不是很周到。至于店名最好不要说出来。

如果进行到这个阶段，你发现还是有必要在价钱上让步的话，也不用着急，你可以先想想看，没准你在卖出书的同时，还可以把画笔一起推销出去呢!

讨价还价，有时还的不一定是价，而是物价的替代品。

在讨价还价过程的开始，推销者可以确定三个不同的讨价还价目标。

第一个目标可以称为“最好的交易”，这是讨价还价者的全部希望彻底得到满足的交易。

讨价还价的下一个目标会比第一个目标低，它是讨价还价者预期的对他自己来说比较公平的生意，通常称之为“可接受的生意”。推销者最初的要价比较高，但他并没有真认为他能全部得到。在推销中，一旦他所获得与他心目中所想的相差不大时，他就会与对方做成这笔交易，如果他接受的比他所想的要少，他就会失望。在进入推销场所进行正式谈判之前，讨价还价者就在心中牢固地设立了他要求的极限的话，这对他来说是有好处的。所有的事实都表明，死死地坚持高要求的人总能比那些在自己心中对所要做的事不抱任何希望的人会做成更好的交易。

很多推销者失败或破产的原因在于他们经常地被压到最低界限，他们总是很轻易地就接受了对于他们而言的“最坏的交易”。最坏的交易是推销者可以接受的最低点，他们往往宁可退出交易也不愿接受比这更坏的结果。交易远远没能达到自己最初的愿望，甚至没有达到预计的水平，推销者接受位于这一水准的交易必然表现出非常失望，但是，所有的讨价还价者往往都免不了要接受一些令人失望的交易。其实，价格或者要求问题成为阻碍讨价还价继续进行的症结时，没有必要很快地妥协，可以采取简单的方法，以某种形式改变交易。

大多数的交易都是可以进行重新组合的，从而使对方和我方都可以从这一笔交易中得到更多的想要的东西。比如，对方希望价钱低，那么或者把交易规格降低，取消某些花费较多的项目；或者请他们也能以某种方式让我们取消某些花费，减少一些费用；或者我们改变计算交易价格的方法，而不必要急急忙忙地就做出让步。在任何一笔交易中，达到我们所希望的目标的途径可以有千百条，但是最好的途径总是通过在确认我们的目标的同时，确认对方期望之利益所在，并以此作为整个交易的有机组成部分来达到的。一旦我们的头脑对新的可能性开放时，丰富的牟利机遇就会显露出来。价格问题中出现的困扰往往是同时捆住买卖双方的一道金箍，谁也不可能轻易地只是自己挣脱出来。只有在对方的给价到了你的“底线——低于这个价格你再也不敢谈下去了的时候，你才可以根据自己的花费来定价，即使在这时候也要记住：所谓“价格”是可以用许许多多的方法来削减的。进行讨价还价的人们的目的，就是要找到一种对于对方也能合适的各种削价方法的交织点。由此，我们告诫推销者，在讨价还价中，有两个要点、准则是你必须遵循的：

首先，不要虎头蛇尾。在开始推销之前，你必须要知道你想要些什么，确实了解自己的期望，等着对方来为你做出决定可不是一件好事，对方可能会先预测你在这笔交易中究竟期望着什么，他们会使你把他想让你从这笔交易中得到的当成你自己所期望的。同时，一旦你知道你想得到什么，你就必须坚持到底。

大多数讨价还价的情况都不会急速地具体变化，事实上，一方通常在已经清楚自己想从交易中得到什么的同时，另一方面也正在明确自己的想法，这就给知道自己想得到什么的讨价还价者提供了很好的可趁之机。

其次，不要有最高限制。当然你必须唤起另一方的兴趣。你要摸索对方的需要，寻找自己可利用的机会。但是，讨价还价一开始，你即可向对方暗示自己要求的方向和自己的实力。不只如此，你最初可以想提多高就提多高，可以达到“最好交易”的极限，有时甚至还要高一些。讨价还价者一旦把对方推到那儿，其任务就是要把他稳住，并且不让他再转别的念头或再有任何别的期望。

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谈判桌上最主要的行为就是讨价还价。这种讨价还价在本质上和市场里的同类现象毫无分别，只不过针对性更强。推销员切忌不要羞于讨价还价。

第四节、灵活掌握报价技巧

报价是讨价还价的开始，作为一个合格的推销者，千万不要忽略了报价的重要性，更要掌握报价的技巧。

报价和磋商在推销过程中非常重要。凡是持有这种观点并且在推销中确实依此行事的人，即使有时候对于讨价还价过程中其他创造性工作更感兴趣，他们仍然会把掌握报价和磋商的技巧视为重点。这样做对推销人员是很必要的，这样的人在谈判桌上总是能应付自如，他们常常是推销的胜利者。

讨价还价的过程就是各方提出其最初的要求或发价，然后接到一个反发价，接着双方向中间某一点移动，最后双方达成协议，每一次推销过程实际上就是一次完整的回馈反应。当买方和卖方各自设下自己的目标和要求，双方互相表示出自己的愿望后，接着便是一连患的回馈反应：每个要求、让步、威胁、延迟、最后的底价、权威的限制，以及彼此的印象都可能影响到双方的期望，“价格”也会随着每次的交谈而升降，朝着新的目标推进。

对于推销者来说，讨价还价时，如果你不要求，你就什么也得不到；如果你的要求很少，就不可能得到太多。推销桌上，如果你提出很高的要求，虽然你基本上没有机会得到高于其最初所提要求的结局，因为一旦开局的要求摆到了桌面上，讨价还价者就只能从这一点向后退，而不可能得到更多了；但是你至少能获得那些不要求或要求很少的人无法得到的那部分东西，甚至你还可能得到你所要求的全部。为此，人们虽然知道高要求总会导致僵局的发生，从而使推销破裂，但是还是常常冒险提出高的期望。

在谈判桌上，讨价还价双方的最初要求总是最高的，或者说比他们想得到的要高。在价格方面，对于买方来说，他的开盘价是最低的可行价，而对于卖方，他的要价总是最高的。开盘价的高低对于卖方尤其重要，这不仅仅因为开盘价的高低对最终的成交水平有实质性的影响，开盘价一经确定就为卖方的要价定了一个最高限度，卖方不可能在讨价还价中要求对方接受更好的价格，相应的要求和目标越高，最终能得到的好处就越多；更重要的是，开盘价的高低往往会影响到卖方提供的商品或劳务的印象或评价。合理的价格估计常常存在于行为分析的领域之中，而不是存在于对费用的精确测算之中。在买卖市场的任何一个部门中，估价总是与那种“一分钱一分货”的思想联系在一起的，人们总是将高质量与高价格、低质量与低价格联系在一起。因此，卖方在叫价时总是尽可能地叫高价，以便在某种程度上可以增加其竞争力，同时也能为以后的磋商留下充分的余地。

有一个简单但极富戏剧性的案例，许多推销大师都喜欢用来说明为什么应当把开盘价定得高一些。实际上这个例子的最终成交价格完全可能在低至l0万元、高达85万元或其间的任何价格。当那些推销人员用这个案例进行练习的时候，确实曾得到过这两种极端的结果。

有一次，两个小组谈判时的最终成交价格是85万元，而另一次练习时，虽然所有的背景材料都保持不变，只更换了推销人员，结果他们是以l0万元的价格成交的。

当然，洽谈人员的推销结果，大体上会落在一个平均值的附近，这个平均值大约为30万元，但其结果，占30％比例的成交却低于20万元或高于40万元。这是为什么呢?原因很多，其中一个最基本的原因，是洽谈人员对价格的期望过高，惊叹他人竟会从低到40万元的报价开始推销；较为悲观的人，比如说从30万元开始报价的推销者，事后会同样惊奇地听说有人竟从高达l00万元的报价开始推销。

你是悲观还是乐观?问问你自己吧。

别把报价看成一件无关紧要的事情，认为没有人会乖乖接受自己的报价、最终的成交价与报价有很大差距而毫不在意。这样的推销者，绝对是不成熟的。

推销者经常听到这样的忠告：假如你是买主，出价务必要低；假如你是卖主，喊价要高。不过千万注意，出价或喊价务必要合理，不要失之轻率而毁坏整个交易。你的报价虽然很高，或者你出价很低，但它们必须是合乎情理的，要能够讲得通。如果报价过高或出价过低，讲不出原因，这势必会有损推销的进程。如果在以后阶段的推销中，对方提出质问，你将无言以对，丧失信誉，很快就不得不被迫做出让步。你非但没有得到多些，还可能失掉原本应该得到的一部分，因为你的要求太过分，超出了合理的范围。

有时，买方对于成交的需求十分强烈，卖方则应当寻求一切可能把价格提到尽可能高的水平的机会。但是，利用这种杠杆要谨慎。如果这只是一种“一锤子买卖”，买卖双方今后不再会彼此见面了，那么不妨使用这种杠杆，尽量抬高价格。当然，也可以使用一条长远的策略。如果与对方存在合作的可能性，你应当尽量把伙伴关系延长，不要急于马上同意眼前的交易，告诉对方，你做成这笔生意，只是因为你仅对长期交易感兴趣，才去按正常价格成交。询问一下对方可以在这方面给你帮什么忙，然后在同意提供对方急需的东西之前，把关于这种长期交易的协定先敲定下来。如果你不能从对方那里取得相应的优惠作为回报的话，就不要给予对方特殊的优惠条件；而当你终于有可能达成一笔大得多的交易时，就不要急于利用眼前的短期获利机会。

“最高可行价”不是一个绝对的数字，而是取决于特定的具体场合的相对数字。特别是，它与对方进行交易的方式和态度直接相关。

报价通常要包括一系列内容。商务推销的开盘价，不单是价格问题，还要包括交货条件、支付手段、质量标准和其他一系列内容。每个单项的开盘价，都应当是最高可行价，在我方设法为自己谋利时，对方肯定要迫使我方在一两个项目上让步；只有到了磋商阶段，我方才知道他们会在哪些项目上迫使我们让步。因此，我们必须在所有项目上报出高价，以便有足够的余地进行周旋。

记住：在谈判桌上，你要求得愈多，所得到的也愈多。

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作为一名合格的推销员，一定要记住报价的重要性，学会灵活运用报价技巧，以便在谈判时能够获得更多的收益。记住：在谈判桌上，你要求得愈多，所得到的也愈多。