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三 西贝莜面村（第3页）

那有人说今天不是“品牌5年管理大赛”吗，怎么你一直在说营销和品牌的两个理论？因为管理品牌，关键就是管理好营销和品牌。

西贝的成功是4P的成功，更是品牌管理的成功。如何成功我们说了不算，我们来听大众的口语报道。

▲大众的口语报道

1。6获奖理由

我们服务西贝9年，从2013年到2022年，从60家店到360家店，从7亿到60亿，见证了西贝从地方菜品牌到中式正餐第一品牌。所以我认为西贝莜面村获得品牌5年管理大奖的第一名有三大理由。

第一，持续9年我们是品牌管理的标杆案例，所有的经营动作都是标杆。第二，不是奇迹就没有意义，“第一”是检验品牌5年管理大奖赛的唯一标准，我们认为9年的品牌管理，西贝成为中式正餐第一，因为第一值得第一。第三，华与华餐饮行业的开山之作，对华与华方法有巨大贡献。还有一个最最重要的是，西贝项目是华与华“悦近来远”经营理念的最佳实践。我们做好了西贝，带来多少餐饮的客户呢？粗略算了一下，2。5个亿的合同金额。2。5亿分500万给西贝，不算过分吧！

最后我要感谢贾总、张总，感谢西贝所有家人般的战友，未来华与华会和西贝一起开启更加精彩的黄金十年。

华板现场点评：

西贝应该说是华与华历史上最重要的案例之一。

华与华是一家咨询公司，咨询是企业家的生活方式，咨询的价值也在于长期陪伴品牌的成长。从2013年以来，西贝已与华与华持续合作9年，基于品牌五年计划，助力西贝完成了超级符号、持续改善、营销日历、品牌公民的品牌管理工作。从2013年到2022年，从7亿到60亿，经历了品牌黄金九年，见证西贝从地方菜品牌到中式正餐第一品牌。这完美地体现了华与华的核心能力，是创造长期价值的能力和长期创造价值的能力。

确实，西贝的成功也给我们带来了很多的客户，我觉得慧婷说得非常对，西贝确实是华与华“悦近来远”的标杆案例。

谢谢慧婷！

2。西贝×华与华9年持续合作总结

西贝×华与华9年咨询合作，9大核心成果：

（2）“闭着眼睛点，道道都好吃”，聊天创造价值，品牌谚语决策。（2015年）

（3）西贝莜面村，走进联合国，一举奠定品牌位势。（2013年）

（4）不讲失败的案例都是耍流氓，《舌尖1、2》火了，《舌尖3》哑了。（2014年）

（5）产品主题化，主题产品化，用营销日历的方法把产品重新生产一遍。（2017至今）

（6）关键是决策！临大事，决大疑，定大计——西贝蒙古牛大骨的诞生。（2018年）

（7）4P是营销的一切和一切的营销，转动西贝4P。（2020年）

（8）菜单战略：三个购买，让菜单自己会销售。（2021年）

（9）“家有宝贝，就吃西贝”：终身顾客从娃娃抓起。（2017—2022年）

西贝莜面村，从内蒙古一个不足20平方米的街边小吃店起步，贾国龙带着家乡的特色美食莜面和羊肉杀入北京。经过34年的发展，现已成为全中国最大的西北菜餐饮连锁企业。截至2022年，全国开出近360家门店，营业额近60亿。

▲西贝品牌符号

◎2。1。1创造一个超级词语，向70亿人传播，让所有人都能听懂

在华与华方法里，超级符号是人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号，并且还会听它的指挥；超级符号是蕴藏在人类文化里的“原力”，是隐藏在人类大脑深处的集体潜意识。将超级符号嫁接给品牌，就得到超级创意、超级产品、超级品牌、超级企业。

▲西贝新店、老店对比

西贝莜面村在2013年找到我们之前，陆陆续续请过几家咨询公司，前期从“西贝莜面村”改名“西贝西北菜”，又从“地道西北菜”改名成“烹羊专家”，西贝不断调整自己的战略。最终，西贝坚定地走“莜面”这个健康品类的路线，品牌名就叫西贝莜面村。

我们接到这个课题的时候，连华总这么有文化的人都把“莜”（yóu）念成了“筱”（xiǎo），可见这个字有多生僻。品牌名是第一品牌资产，所以华与华的第一个课题，就是教会所有人念“莜”（yóu）。怎么做呢？

◎2。1。2超级符号就是超级品牌

超级符号的本质是嫁接文化原型，人们往往只认识他们已经认识的东西。占领一个文化原型，就相当于占领了这个文化所代表的所有财富。

▲西贝的超级符号

为了进一步降低消费者的“转换”难度，西贝莜面村还在“莜”字的上方，加上了拼音“yóu”。在品牌符号上加“拼音”，堪称一种“前无古人”的做法。这种突破常规的做法，以极低的成本普及了“莜”字，破解了“莜”字读音这个营销传播的障碍。

当然，它不仅让大家能够看懂，而且让大家可以“看图说话”，随口一句——“ILOVE莜（yóu）”，普及了“莜”字的读音，也推广了中国“莜面文化”，进而让西贝莜面村成了家喻户晓的餐饮品牌。

◎2。1。3超级符号和顾客接触点，就是品牌的元媒体系统

重塑品牌的第一步，并不是铺天盖地地打广告，也不是急着找一堆KOL和网红做宣传。华与华主张启动元媒体工程、商圈明星工程，打造最强品牌道场。基本功做足，才能对外亮相。

品牌有哪些元媒体呢？这要视行业而定。对于餐饮品牌来说，最大的元媒体就是门店，门店就是品牌的“CCTV”。

西贝每年要接待6000万名顾客，进了门店之后，品牌的方方面面都是我们可以“全面媒体化”的元媒体系统。基于这样的思想，我们从0到1重新开发设计了西贝的店招以及店内菜单、宝贝围兜、湿纸巾、手提袋等一系列元媒体。