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§第三节 定位三部曲（第6页）

领先者往往很难在价值链各环节均做到领先，或长时间地保持总体领先地位。因而，更多的知名企业是处于有明显优势的“第一阵营”之中。

如果在价值链关键环节保持相当优势，具有比较突出的核心竞争力，经营状况非常良好，在市场竞争中能掌握一定的主动权，这样的企业就可称为优势企业。

据中国汽车工业协会提供的数据显示，2012年，全国汽车总销量达1930。64万辆，同比增长4。3%。销量排名前十位的企业分别为上汽、东风、一汽、长安、北汽、广汽、华晨、长城、奇瑞和吉利；其中上汽集团继续蝉联销量第一，年销量超过446万辆。

数据显示，上述十家企业集团共销售1686。28万辆，同比增长5。2%，高于全行业增速0。9个百分点；占全国汽车销售总量的87。3%，比上年同期提高0。7个百分点。从2012年汽车市场集中度来看，上汽无疑是行业领先者，并与紧随其后的东风、一汽、长安和北汽等五家企业构成第一阵营；后面排名六至十位的厂商，则属于具有一定竞争优势的跟随者。

与国际同行对比，我国的汽车市场集中度仍然过低，核心竞争力明显不足。

5。维持地位

企业财务状况处于盈亏平衡点上下，产品市场占有率无从谈起，资源配置吃紧，发展方向不明，经营信心不足。但这类企业有可能“打冷枪、出怪招”，甚至以“自杀式行为”搅乱市场，增加了市场竞争的惨烈程度。

6。挣扎地位

资金链断裂，信用体系崩溃，人才流失严重，正常运营难以维系，债权债务纠纷不断，企业随时可能倒闭破产，这都是处于挣扎地位的企业特征。从消极意义上讲，这类企业的使命就是完善产业生态链，所谓“大鱼吃小鱼、小鱼吃虾米”。

（四）IT业的集中度特点

美国人工智能专家彼得·诺威格（Peter　N）博士说过一句大白话：当一个公司的市场占有率超过50%之后，就无法再使市场份额翻番了。

在一般传统制造行业里，出现垄断、或者主导性企业的概率不大，能保持明显的市场份额领先优势已属不易。

但在IT行业中，集中度却往往有明显提升的迹象。比如，微软在操作系统领域、高通在3G通信领域完全达到了垄断的地步；在处理器（CPU）市场上，英特尔长期占有70%以上的份额。

对这一现象，有学者给出了令人信服的解释。【注释1】

一是边际生产成本差异。在传统制造领域，销售量提高往往意味着人力、物力和财力投入的同步追加。而在高科技行业则大为不同，生产成本所占比例极小，前期研发费用摊开之后，产量增加的边际生产成本几乎趋于零。这就是“轻资产”与“重资产”的区别。

二是产业链耦合差异，即客户黏性不同。对汽车制造商及用户而言，配套轮胎是固特异还是米其林没有什么区别。而对计算机用户来讲，习惯了微软的Windows之后，再替换成其他厂商的系统往往需要一定的学习和适应过程，因此即使免费也不愿意更换。

三是产品功能感受或用户体验差异。奔驰、宝马、沃尔沃各有各的客户群，其口味和偏好不同；对网络用户而言，几乎无人关心路由器是思科还是华为的，因为没有直接的用户体验。

在网络时代，上述“赢家通吃”、“只有第一、没有第二”的行业特点表现得更为明显。君不见，阿里巴巴、腾讯和百度在各自领域中，几乎“打遍天下无敌手”。

当然，必须保持清醒的是，长期“一家独霸”不仅违背产业生态规律，为政府反垄断措施所不容，垄断者自身也会因缺乏进步动力而走向衰败。

不难理解，处于优势、维持等跟随地位的企业，低成本、聚焦几乎是必选的竞争策略。而对处于领先地位的企业而言，整合行业资源、控制产业链关键环节、谋求战略联盟才是优势所在；当然，还不能主动犯错误以给跟随者留下机会。

小企业讲竞争，因为缺乏整合行业的资格；大企业重联盟，因为没有打价格战的条件（而且会“掉价”）。

总之，战略定位的“三部曲”就是确立产业边界、商业形态和竞争地位；其中，产业边界决定扩张路径与资源配置，商业形态决定盈利模式和组织平台，竞争地位决定竞争策略及盈利水平。

战略定位的“三部曲”，形象、直观地构成了相应的三维坐标图。战略定位就是企业的发展方向，它需要坚持不懈，又需要与时俱进地动态调整。

不无有趣的是，自“王老吉品牌大战”爆发以来，广药集团与加多宝集团明争暗斗、“贴身肉搏”，两家企业的凉茶销量反而均明显上升。

自2012年6月开始自营“王老吉”品牌以来，广药集团从产能、渠道及品牌建设等诸方面高举高打，当年销售费用同比增长91。25%，其中广告费用更是由前一年的1。98亿元暴增至5。47亿元。全年广药集团的“正宗”王老吉销售额跃升至37亿元，加多宝销售额则超过200亿元。

2013年，广药集团投入广告费更是高达20亿元（承认是“被对手逼的”），销售团队由6000人扩张至上万人，凉茶销售额也终于超过了100亿元。

当加多宝高调宣称“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”时，广药集团马上回应“正宗凉茶王老吉从未更名”；2013年4月四川雅安发生大地震，加多宝宣布捐款一个亿，广药王老吉则宣称要在雅安投资3亿元建立生产基地；2014年5月，广药集团又对加多宝方面“违法使用王老吉商标”的侵权行为提起诉讼，索赔金额达10亿元人民币，且广东省高级人民法院已正式立案。

实际上，身为大型国有独资企业的广州医药集团有限公司，旗下有广州药业和白云山A两家上市公司（2013年5月成功完成整体重组上市），成员企业约30家，拥有中国驰名商标5个（“白云山”、“王老吉”、“陈李济”、“中一”、“抗之霸”）；获得“中华老字号”认证的企业12家，其中百年企业6家（陈李济、王老吉、敬修堂、中一、潘高寿、明兴）；还有国家级非物质文化遗产6件，真可谓名门望族。

2012年，广药集团总销售额达428。15亿元，其中凉茶业务的销售贡献率不到10%，销售利润率不足1%（仅盈利3096万元）。

作为产业边界宽广、豪门底蕴充足的广药集团，未必一定要与加多宝在凉茶业务上如此“死磕”；即使要分出高低、名分，也未必采取如此“掐架”方式。

另据中国食品工业协会表态，市场上的确存有以山银花代替金银花的情况，但还没有办法从成品中予以检测。既然“降火”是凉茶的最大卖点，那么使用山银花必然适得其反。不难看出，一旦山银花被认定为新的“三聚氰胺”，势必对整个凉茶行业造成灾难性打击。

广药集团、加多宝亟待停止缠斗与厮杀，及时拿出各自的睿智和胸怀，站在战略定位及产业发展的高度思考问题、采取对策，为中国凉茶暨饮料行业的健康、可持续发展做出贡献。当然，广大消费者的理念、行为能否逐渐成熟与理性，对“凉茶大战”的走势也有不容忽视的影响。

也许就像明星出名要靠不断“制造新闻”一样，在短期内吸足广大消费者眼球的广药与加多宝可能都是赢家，就像可口可乐、百事可乐一样成为称霸（罐装）饮料市场的“双子星座”。

不过，两家可乐之争早已走向良性，其产品本身并无具体功能诉求，只是、而且早已成为一种生活方式的体验和代表。

中国的两大凉茶企业何去何从呢？

【注释1】吴军著。浪潮之巅。电子工业出版社，2011：164-165。