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如何进行品类聚焦（第2页）

1。抓住“无糖饮料”这个新的大风口品类。

年轻一代消费者，生活方式很“扭曲”。一方面，他们熬夜、久坐，烤串火锅都不耽误；另一方面，他们比谁都关注养生，热衷低脂低盐低糖，营养成分表被他们仔细研究。根据中商产业研究院的数据显示，中国80%的消费者会关注食品饮料的成分，特别是饮料中的糖分占比。

对应到无糖饮料市场，据智研咨询《2020—2024年中国无糖饮料行业市场供需现状及发展趋势预测报告》显示，有近6成消费者购买过无糖饮料，无糖饮料在2019年销售额同比增长超10%，远高于饮料的总体增长率。

2。在产品上做到爆品级聚焦。

传统饮品研发，优先考虑的是成本。“它们是先有定价，再有产品，”元气森林副总裁宗昊对我说过，“因为传统企业还是认为，低价是中国销售市场的不二法门。”但在元气森林看来，中国消费市场已经是一个质量先行的市场。

这就决定了元气森林研发产品时的态度——把用户体验放在了第一位。

所以元气森林的做法是完全颠覆过来，先考虑用户需要什么，然后在研发和生产上不计成本地用心付出，用创新产品满足用户的需求，产品选用的都是行业内高标准、高成本的成分和配料，让消费者从产品本身获得更多。

元气森林选用的是成本更高的赤藓糖醇作为代糖方案，比起其他代糖产品（比如零度可乐的“阿斯巴甜”），甜度适中，更接近蔗糖的自然口感。元气森林所用代糖赤藓糖醇的成本，要比此前常见的阿斯巴甜高出百倍。在气泡水上市后，又因为消费者反馈口味偏甜，降低了产品甜度。

为了让消费者感到“气很足”，喝得爽，元气森林不惜增加了5到6个点的物流成本；为了包装质感，连给产品打码的机器，买的都是最好的，只为打出均匀美观的条码。同样是为了确保体验，2016年，刚起步的元气森林就曾销毁过一批价值500万元的产品，原因是产品不达标，没通过内测。

0糖0脂0卡、日系风格的颜值，不仅让元气森林在货架上脱颖而出，还让消费者获得了“有面子”的感觉。

3。把供应链打深打透。

随着业务的发展，为进一步保证产能供应，元气森林自2019年起，开始陆续重资产投入产品研发、产品品质的第一道防线，开创了“超大规模工厂+超级城市群”的模式自建工厂，即一座工厂服务周边多个省组成的超级城市群。

先后建立了天津西青、安徽滁州、广东肇庆、湖北咸宁和四川都江堰五大工厂，分别对应华北、华东、华南、华中、西南地区五大城市集群，重点对应京津冀、长三角、粤港澳大湾区、两湖中南地区、川渝市场，让产品开发和供应有地域针对性，以具备快速适应市场变化的灵活度和反应能力。工厂建设均采用“无菌碳酸混比灌装”的生产技术，全自动无菌生产线达到行业最高标准Log6水平。

不仅如此，元气森林总投资55亿在全国布局五大工厂，提出“三0工厂”战略发展目标，即希望在自建工厂的基础上，进一步提高工艺标准，逐步实现“0化学防腐剂”“0污染”“0碳”三大目标，实现非必须的添加物更少，无菌要求更高，且对环境更友好，率先实现无负担消费。

知名投资人段永平的一句话曾让唐彬森看了不下十遍：

“消费品公司如果过分重视营销而不重视产品，一定没有未来。”

品类冠军战略的落地指南

◎什么是品类冠军战略？

品类冠军战略就是占据生意和势能的第一名。通过大爆品在主品类或细分品类，干到品类第一，或占据品类领先位置。把爆品战略的方法在企业运营的各个环节落地升级，在研发、供应链、市场、营销、团队等各个模块实现效率升级。

◎成为品类冠军，必须记住“三个凡是”：

凡是大风口，必有大需求；

凡是大需求，必有大品类；

凡是大品类，必有大对手。

◎品类战的三大最常见品类陷阱：

第一个陷阱：品类太小的荒岛区。我称之为“自嗨思维”。

第二个陷阱：品类太新的无人区。我称之为“工厂思维”。

第三个陷阱：贪婪求多的浅耕区。我称之为“贪婪思维”。

◎三大品类战的爆品打法：

1。肥大高频的传统品类战。

2。快速增长的细分品类战。

3。爆发式增长的新品类战。

◎如何进行品类聚焦：

1。找到一个或两个主攻的爆品级品类。

2。必须聚焦用户的一级痛点。

3。数一数二者生存，必须干到品类（或细分品类）第一或第二。