舒文小说网

第九章 优衣库的广告很酷（第3页）

平日里我的上司总是对我千叮咛万嘱咐，不让我“随随便便接活儿”，可当时我完全被柳井正先生迷住了。

在优衣库，佐藤不只是单纯的美术设计师或艺术总监，而是“会参与到深层次的品牌塑造工作的重要伙伴”。

那么柳井正对佐藤有怎样的要求和怎样的期待呢？佐藤又做了些什么呢？

柳井正先生对我有很多要求，他不光让我做某项特定的工作，还会在关键时刻追加要求。

比如设计纽约分店（全球旗舰店1号店）那次，他就明确说了让我当优衣库全球化战略的创意总监。

我本就是美术设计师，所以从品牌标志到购物袋都是我亲自设计的。

不过伦敦的项目[4]结束后，柳井正先生给我提了个新要求，请我从今天起放眼全世界，包括日本在内。他还补充了一句，“从现在起，请你不要设计任何东西。”听到这话，我当然非常惊讶。他还说，“不要做设计，而要看看优衣库应该做些什么。”他居然让创意总监不要做设计，我可从没见过这种人。

于是我就从创意总监变成了创意制作人……我也不知道这么说合不合适，说白了就是当“大总管”。比如该找谁做设计，该把什么工作交给什么人。其实这都是下单者的业务。我还会和柳井正先生一起构思企业的基本路线。

巴黎分店[5]开张的一年前，我就描绘出了“优衣库故事”。“明年秋天，‘+J’与巴黎旗舰店的开张将迎来世人的瞩目，HEATTECH趁势大卖……”我的任务是从局外人的角度，设想优衣库的发展蓝图，与所谓的事业计划截然不同。

我的蓝图变成了现实。而柳井正先生交给我的任务就是构思品牌的故事，好让大家为了实现目标齐心协力，有条不紊。

为此，我必须经常约见柳井先生。那时我们每周要磋商三次呢。最重要的莫过于每周一次的单独对话，每次30分钟左右。这样的“一对一会议”，我们整整坚持了好几年。

会议的主要议题与企业构想很接近，比如要怎么开展全球化战略、今年的牛仔裤要怎么销售之类的。柳井先生说：“你就当我在找你咨询好了。”正因为我一脚踏在里面，一脚踏在外面，才能提供独到的见解吧。

最让我欣慰的是，我与柳井先生的审美观在本质上是非常一致的。不用讨论也能理解对方的想法，所以每次开会都有紧张感，但不会产生压力。

佐藤可士和

聘请佐藤可士和，是实现“世界优衣库”的重要环节。而塑造优衣库的品牌形象，正是佐藤的职责所在。佐藤是为优衣库构思故事的人，当被问到：优衣库能成为世界第一吗？佐藤可士和的回答是：

如果不去想，就永远没有希望。所以尽可能明确“世界第一”的形象，就是我的职责之一。

其实我正在构思10年后的优衣库故事。这不是事业计划，而是“佐藤可士和的中长期计划”。总而言之，我必须明确优衣库要走到哪个位置才能成为世界第一，并将这种概念普及到公司的方方面面。

在设计完纽约店之后（2006年），我便着手迅销的企业形象，构思了“改变服装，改变常识，改变世界”这条标语，还设计了相应的标志。标语推出之后，公司内部的意识有了很明显的变化。人们终于理解了纽约的全球旗舰店的用意——优衣库并不只是想在外国开一家很大的店。

世界各地的全球旗舰店纷纷开门迎客，而公司上下的所有人都铆足了劲儿，要拿下世界第一。所以，成为世界第一的可能性还是很高的。优衣库与ZARA、H&M、GAP截然不同，是完全不一样的品牌。这也是优衣库的最大优势吧。如果优衣库和它们一样，就不可能成为世界第一了。

优衣库不光是时尚，也是实用品，还具备“生活必需品”的要素，所以优衣库的市场要比以“时尚”为产品设计理念的竞争对手们大得多。而这样的市场与需求还没有完全激发出来。如果能完全激发出这些市场，优衣库就能迅速逼近世界第一的宝座。

说得明白一点，就是优衣库要在服装的世界，实现本田和索尼当年在全世界完成过的伟业，而且还要完成得漂亮。不光要引领潮流，还要在更本质的层面上。

佐藤可士和在优衣库中的位置非常特殊。他不是所谓的顾问，也不是外部董事，至少在传统的日本企业中，不存在佐藤这样的位置。正因为如此，佐藤才能与柳井和优衣库通力合作，构筑起能形成良性循环的关系吧。

我有个朋友这么跟我说，你从广告设计师做起，后来成了品牌设计师，现在可好，开始设计企业了，找遍全世界也没你这样的先例吧。

但我一点不协调感都没有，工作起来也非常顺利。也许我本就喜欢这种状态，与优衣库的合作碰巧把我的这种特质引出来了。

“佐藤可士和的工作报告和演讲特别容易理解。”常有人这么说，他们应该是在夸我吧。其实做设计的人常喜欢夸夸其谈，把人说得晕头转向。尤其在时尚领域，这种倾向就更明显了。而我的设计哲学则是赶走“把人们搞晕”的重重迷雾。客户想做些事情，却不知道该怎么做起，而我的任务就是帮他们明确目标。我的工作，说好听点就是“概念的设计”吧。

从这个角度看，柳井正先生成功激发出了我的潜力与使命感。我真的很感谢他。

佐藤可士和

[1]负责广告宣传、市场营销、品牌形象塑造的部门。在日本国内有60名员工，国外约有20名员工，总计80人。

[2]第一是优衣库，第二是罗森，第三是无印良品，第四是全日空，第五是星巴克。调查时间为2011年12月至2012年1月，调查人数为15000人。

[3]全球旗舰店1号店的所在地。

[4]2007年11月位于伦敦牛津大街的全球旗舰店2号店。

[5]2009年10月开在巴黎歌剧院地区的优衣库全球旗舰店3号店。