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第二篇 乔布斯留给世人无懈可击的经营理念2（第3页）

消费者认可是品牌发展的动力。消费者对产品的认可有多种因素。有的是产品品质，有的是产品价格，有的是产品包装，有的是产品款式，有的是产品品牌，有的是产品服务，有的是产品技术。如果要选择唯一答案，“最适合的就是最好的”。所谓“最适合”，就是靠消费者自己的体验。

（1）让产品先说服自己。消费者在这样几种情况下会信服产品：品牌说话了;专家说话了;许多人说话了。当这几种情况都没有发生、产品的价格又比较高的时候，消费者会对产品品质有心理障碍，营业员解释不了为什么也会有心理障碍。在这个时候，就需要产品自己说话。就是说，消费者自己体验产品，让产品说服自己。

（2）最适合的就是最好的。消费者对产品的认可有多种因素。有的是产品品质，有的是产品价格，有的是产品包装，有的是产品款式，有的是产品品牌，有的是产品服务，有的是产品技术。如果要选择唯一答案，“最适合的就是最好的”。所谓“最适合”，就是靠消费者自己的体验。

（3）体验在沟通的过程中完成。体验产品是一个复杂的过程，它需要感觉，继而需要在沟通中识别，最后引发消费者的思考、联想，然后得出判断。因此，在体验营销的载体中，我最看好的是营销博客。营销博客是建立消费者的思考、联想、体验、沟通的最好载体。消费者在这里倾诉，同时又影响观看的人。观看的人有疑问，又可以和倾诉者对话。体验在讨论中得出结论，并且同时完成传播。

（5）把零售终端看作一个行之有效的媒体。这个提法是很新鲜的。零售终端本来是一个多争议的地方，这种争议产生的原因很主要的是因为缺少体验和沟通。记录这种体验和沟通，影响其他消费者，就是媒体的功能。目前能够实现这种媒体功能的有电视、报纸、杂志、网络等等。

总之，随着人们整体消费水平的提高以及市场竞争机制的逐渐规范，低价格和概念炒作等已经不再是抢占市场份额的最后利器，品质和服务才是应得消费者的制胜法宝。

三、品牌的宣传力度

苹果公司在广告制作费用上一年内花了一亿，但广告效果并不尽如人意。我们将继续花一亿来做广告，希望这次能取得好的效果。

——史蒂夫·乔布斯

现代经济是品牌经济，从产品设计到生产流程设计，从企业的战略管理到形象管理，无不充满了品牌的力量。发展品牌战略，根本的方法是树立“质量第一”思想，把质量作为企业和品牌的生命，将以质取胜的方针落实到生产和经营的全过程，切实维护品牌信誉。保持品牌产品旺盛的生命力和持续发展能力。为此，品牌的宣传对企业来说就显得尤为重要。

1997年，乔布斯重返苹果时，苹果正陷于水深火热的境地。乔布斯开始了大刀阔斧的改革。在研发项目上，乔布斯采取了减法行动，以便将优势资源集中到最好的几个项目上。当时，苹果公司的研究部门将研究项目从350项减至50项，乔布斯进一步将其削减至10项左右。但，乔布斯并未削减广告费用，相反，他希望通过与众不同的广告来恢复苹果的品牌形象。

很明显，乔布斯认为苹果公司最有价值的东西不是技术，而是品牌。乔布斯在拯救苹果公司所采取的战略上，没有将希望寄托于技术创新，而是将品牌作为重中之重。

研究学习乔布斯打造品牌的艺术，你很快就会发现他能像一位工艺大师一般，在他的顾客心中创造出一种一贯的积极的产品形象。他把坚持不懈和他对如何才能促使公众为一种产品痴迷的敏锐直觉结合在一起。他明白，那不仅仅是一种产品设计得有多出色或者运行得有多流畅的问题——尽管这些都是重要的因素，而且是用户如何感知和理解这种产品的问题，这才是产品成功的关键。

当史蒂夫在1976年推出“苹果Il”的时候，他请了著名的电视脱口秀主持人迪克·卡维特担任公司第一任代言人；卡维特在受过良好教育的“苹果Il”的目标客户中有着巨大威信。截至1980年，“苹果Il”已经拥有80％的市场占有率，势头如此强劲，以至于当时的研发者开发了一千多种在其上运行的应用程序。

乔布斯回归苹果后，还曾推出过一则名为不同凡“想”的电视广告。广告中，出现了拳王阿里、摇滚大师鲍勃·迪伦、发明家爱迪生、物理学家爱因斯坦、电影导演希区柯克、甲壳虫乐队主唱约翰·列侬、的创办者泰德特纳等名人的黑白照片，照片放映结束后，屏幕上出现了“Thi”和苹果的LOG0。

这则广告带有鲜明的乔布斯风格。这些个性不凡，各具特色的知名人士，是美国不同行业的杰出代表。苹果已经把自己和用户与那些特别的领袖、艺术家、科学家、思想家等联系在一起，这似乎在告诉世人：苹果公司能像那些伟大的人物一样改变世界。而消费者可以通过选择苹果电脑，像那些伟大人物一样做到不同凡“想”。诸如此类的广告，让苹果特专独行的品牌文化尽显无疑。

据说，当乔布斯看到这则广告样片时，他不由自主地掉下眼泪。这确实是乔布斯最深刻的感悟，当它遭遇挫折，饱受质疑时，却从未失去改变世界的梦想，如今，他领导苹果走向辉煌，这背后的心酸与泪水在这则广告中体现得淋漓尽致。

如果消费者曾像他一样梦想成为爱迪生般伟大的人物，那么，当它看到这则广告时，一定会大受感动，深有同感。他们想成为不同凡响的人物，所以他们会选择苹果产品。当这种营销模式能真正触及人们内心深处所向往的东西时，人们当然愿意为它买单。

乔布斯的品牌宣传策略，给企业管理者提供了很好的启示。当今社会竞争异常激烈，如何能够以出色的产品赢得客户的认可，又能恰如其分的将公司的品牌宣传出去，尤为重要。

（1）从消费者购买决策链去分析影响消费者购买决策的最关键因素。消费者对于一个品牌产生购买欲望，其实是接受到一个对其购买决策具有关键影响力的重要品牌信息。这就是说，首先要有一个能够打动消费者的品牌信息，即品牌的核心价值；其次，这个品牌信息一定要出现在能够影响消费者购买决策的时候，很多企业的传播费用就是浪费在消费者还没有需求时的不合时宜的品牌传播中。因此，品牌传播就是找到打动消费者的最关键因素，而品牌传播的其他内容则是对消费者在购买决策中验证最关键因素的正确性和可信性。

（2）重视消费者与企业的双向沟通。品牌传播其实是双向的，不仅仅指的是企业对消费者的这种传播过程，同时还有消费者对消费者传播过程即平时说的口碑。网络的出现，给予了消费者缺失的话语权，他们不再是被动的接受广告而是主动的，体现的是与企业之间一种互动的过程。

当下的品牌传播需要企业经营者转变思维，从考虑传播媒介到落实到消费者层面上来，回归到消费者购买价值链的决策分析中来。从消费者购买的价值链中去分析消费者在什么时间段去接受什么信息，选择合适传播媒介和内容，重视消费者在品牌信息接受过程中的体验，注重与消费者的交流，只有这样才能有效避免品牌传播费用的浪费，从浩瀚如海的广告信息中跳出来而被消费者所接受。

总之，21世纪，现代企业战略的重点在于最大限度地创造强势品牌，从而保证企业投资获得长期的根本性利益。因此，必须注重、维护和发展自己的品牌竞争力。这是保持企业在市场上长久竞争力的关键一环。

四、打造独特的人格魅力

苹果电脑是21世纪人类的自行车。只要他们想要，就可以获得它。它是工具，是人类大脑的好帮手。它与人脑之间有着不同寻常的关系，它可以改善个人的生产力。

——史蒂夫·乔布斯

常话说，一个企业一个做法，一个老板一个性格。当前国内很多成功企业的文化制度建立都深深地打上了公司创始人的烙印。他们的人格魅力也在自觉不自觉地对企业的发展起着有形或无形的作用。可以说，一个企业家如果缺乏人格魅力那么他的企业也会缺乏**与活力，在任何时候企业家的人格魅力都是必不可少的。

乔布斯在90年代被苹果扫地出门，在事业上一再遭遇挫败，然而，他的魅力和与众不同的人格仍然深深地影响着硅谷的其他企业家。甲骨文公司的创始人拉里·埃里森就是其中一例。埃里森比乔布斯有钱，但是，他却渴望成为乔布斯，拥有改变世界的影响力。乔布斯的同事l993年评价乔布斯和埃里森的关系时说：“他希望成为下一个乔布斯。在内心深处，埃里森渴望像乔布斯一样影响很多人。纵然埃里森身价高达30亿美元，而乔布斯只有几百万美元，但乔布斯对他却有着特别的影响力。”

这就是乔布斯的魅力。当时，乔布斯的公司正陷入信誉危机中，埃里森愿意出手相助，加入乔布斯的董事会。

乔布斯总是能在关键时刻获得某位大人物的相助。l987年，乔布斯接到一个电脑业巨头罗斯主动投资的电话：“如果你需要一个投资者，给我打电话”。当时，乔布斯的公司正需要一位有声望的投资者来振兴士气。乔布斯很幸运地接到罗斯的电话。

罗斯是全球最大的计算机服务公司EDS的创始人。罗斯在电视纪录片《革新者》中看到了有关乔布斯的故事，他非常欣赏乔布斯身上打破陈规、富有远见、充满**等特质。因此，他主动和乔布斯合作，用2000万美元，买下了公司百分之十六的股权。也就是说，每百分之一的股权价值125万美元。这是一个令人难以想象的高价，但罗斯欣然接受了。此前，乔布斯曾以四分之一的价格，即百分之一的股权3075美元出售，却没有找到买家。这次真是天上掉馅饼的好事。这个故事再次说明，一个企业家的人格魅力是多么重要。

企业家在企业中具体发挥的作用，就是成为企业凝聚的核心。一个企业在市场经济中存在的根据，是它在社会上体现出来的价值，这种价值表现为一种别人无法替代的特色。而这种特色的内在支撑力是企业共同崇奉的价值观。价值观是凝聚力的结合剂，企业的价值观实际上就是企业家的价值观。

价值观为企业员工所共享，员工崇奉企业的价值观也就实现了自身的价值，价值观是企业能够对员工产生吸引力，使员工对企业产生归属感的主要动因。员工崇奉价值观也就随之敬佩作为价值观化身的企业家，员工产生对企业的归属感总是寄予在企业家身上，企业家自然就成为企业凝聚的核心。

组织行为学理论指出，人有“爱的需要”。许多人都将其解释为管理者要去爱自己的员工，实际上首先要解决的是管理者能不能满足员工爱的需要，换句话说，就是管理者值不值得员工爱。这里涉及的就是管理者的魅力问题。谈到管理者怎样才能值得自己的员工爱，人们会想到廉洁奉公。廉洁奉公是构成管理者魅力的重要因素，但管理者的魅力首先来自于能为他人实现自己的价值创造条件。就是说，它能使企业摆脱困境，在市场竞争中获得巨大成功。员工在这样的企业中才会有成就感，从而引发出对管理者的爱，使自己爱的需要得到满足。

现今，市场竞争发展到了新的阶段，企业面临重大转折的关头，这是企业家需要展示自己魅力的时代，谁能带领企业走出困境，谁也就受到员工的爱戴。上世纪八十年代，长沙卷烟厂曾一度陷入困境，所生产的低档次香烟大量积压，产品失去销路，企业严重亏损。新上任厂长肖寿松利用柬埔寨刚刚实现停火的时机，冒着生命危险带人到柬埔寨前线战壕里向战士发香烟。在这样的时刻能吸上一口烟，那是一种什么样的感受。随着和平日子的到来，战士们带着这种感受奔向四面八方，使长沙卷烟厂的香烟在柬埔寨有了极高的知名度，成为十分畅销的产品。随之，他又狠抓新产品开发，创出“白沙”系列名牌香烟。长沙卷烟厂由一个十分不景气的企业发展成为效益在同行业名列前茅的企业。这位企业家自然得到人们的敬仰，他那种巨大的人格力量，不由得使员工产生归属心理，全厂员工以他为中心凝聚在一起。

企业家的魅力乍一看十分神秘，只要他在那里，企业就稳定；没有企业家在，企业似乎就失去了中心。乔布斯与苹果公司的故事充分证明了这一点。

企业家的魅力来自于历史的积淀，由于在企业的发展历史中，发生过一系列的历史事件，人们在这些历史事件中获得了深刻的心理体验，对企业家的作用产生了共识，于是企业家也就产生了魅力。

企业家是时代和历史的产物，越是社会出现巨大变革的时代，越是给企业家提供了展示才华的时机。当历史需要什么样人物的时候什么样的人物才会产生。今天的历史提出了企业走向市场的课题，这一课题需要企业中有一位核心人物来完成，这样的人物就是企业家，企业的经营者应努力承担起企业家的历史责任。