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第九章为自己推销的产品定位1（第3页）

本村是一位拥有出色业绩的推销员，他一直都希望能跻身公司业绩排行榜的前几名。不过这只是他的一个愿望，一直放在心里，并没有真正去争取过。直到三年后的某天，他读到了一句话：“如果让愿望更加明确。就会有实现的一天。”于是，他当晚就开始设定自己期望的总业绩，然后再逐渐增加，这里提高5％。

那里提高l0％，结果顾客增加了20％，甚至更多。这激发了山田的斗志，从此他不论什么情况、什么交易。都会设立一个明确的数字作为目标，并总能在一两个月内完成。

“我觉得，目标越是明确，越感到自己对达到目标有股强烈的自信与决心。”本村说。他的计划里还包括想得到的地位、想得到的收入、想具有的能力等。然后，他把所有的客户拜访资料都记录得十分详尽，并且在相关的业界知识方面努力累积。终于在第一年的年末，本村的业绩创造了空前的纪录，提升了好几个百分点。本村自己得出了一个结论：“以前，我不是不曾考虑过要提高业绩、提升自己的工作成就。但是因为我从来只是想想而已，没有付诸行动，当然所有的愿望都落空了。自从我明确设立了目标，以及为了实现目标而设定具体的数字和期限后，我才真正感觉到一股强大的动力正在鞭策我去完成它。”

作为优秀的推销员。要为自己树立一个长远的目标，而长远目标实现的关键在于把长远目标进行分解。将其细小化、具体化。

在药物中说有一类试验非常著名。将100名感冒者分为两组，分别给予特效药与非药的乳糖，并告知他们服用的都是同一类特效药，结查两组的好转率均达到60%以上。对头痛患者也做过同样的测试，结果相同。这就充分显示了“暗示效果”能对人们心理产生巨大的作用，从而影响生理。

作为一位推销员，他的既定目标就是“自我暗示”。当你暗示自己下个月一定要卖50万元以上，你往往会如愿以偿的。当然这只是一个最简单的目标罢了。

一名优秀的推销员，不仅常常使用“自我暗示”法，他们更多的是制定出详细的目标，并进一步定出一个实现目标的计划，在目标与计划的基础上，计算好时间，以充裕的时间确保计划实现。我们认为一个好的目标应该是有层次的，长期、中期、即期，各期目标不同。简单说来，即期目标是第二天或下个月销售出多少产品，而中期也许是一个季度或半年。目标还应该是多方面的，销售额只是其中一个方面，使潜在顾客成为现实顾客、挖掘更多的顾客、在推销过程中树立企业形象等等都应该成为目标的构成方面。另外，目标不必太过详尽，重要的是切实可行，无法实现的高目标会认人们饱尝失败的苦头，也许你做得并不太坏，但相比那高高在上的目标，一切都相差太远了，长此以往，勇气和力量都会消失殆尽的。

一位成功的推销员介绍经验时说：我的秘诀是把目标数表贴在床头，每天起床就寝时都把今天的完成量和明天的目标额记录下来，提醒自己朝目标奋斗。可见有志者事竟成。定下你的目标，向着目标奋斗、前进。

在一年一度的三藩市基金与保险年会上，北美地区最好的男女推销员聚集在一起。令人惊讶的是．年度最佳推销员竟在远离都市的一家小公司工作。他只有一个秘书，但他几乎不需要其他任何人的协助，而且收入惊人。别人向他请教成功之道时，他表示，其实没有任何一个推销员需要庞大的幕僚群或办公室才能做事．想赚钱就应该少待在办公室内，并组织工作流程使其系统化。

他强调，要学会将办公室变成研究所，在办公室时．要准备第二天的工作计捌。他做推销时，总是在书桌上贴一张纸条，上头写着：“我现在的工作可以赚多少钱?”另一个道具是一支巨大、手绘的温度计。这些标志可以提醒他老待在办公室是浪费时间，当自己待在办公室做白El梦时，可将自己唤回现实，别懒洋洋的。他提到他开始做推销员时，经理建议他给自己定一个切合实际的目标。那时候，他很喜欢那一年的年度跑车。还特地跑到附近的汽车经销处打听价钱。

所以听完经理的话后，他立刻把一支原来钉在墙上的温度计移走．然后在墙上画了一支手绘温度计，把他喜欢的车的价格写在最上面。

每做成一笔生意，他就把半数佣金的金额涂在温度计上。另一半佣金是他的固定支出和储蓄，这种激励方式竟能使他赚到许多钱。眼见温度计上被涂满的部分一周高过一周，只花了几个月时问，他就买得起梦想中的跑车了。自此以后。他立下更多切合实际的目标并一一实现。

恰当的目标是人生努力的方向。为了达成确定的目标，就要完全抛弃以往懒散的习性，持续努力地工作，因为墙上不断“升温”的温度计是你动力的来源。

目标的确立还必须遵循一定的原则：

第一，目标要具体，并具有可衡量性。销售人员在设定与顾客建立关系的目标时，如果只写“与顾客处理好关系”这一句话是不够的。应该与多少客户建立好关系？这些客户中有多少是新客户，多少是老客户？怎样才算处理好了关系？显然，没有明确衡量标准的目标是没有实际指导意义的。

第二，目标必须是通过努力就可以实现的。实现目标会给人以成就感，从而不断给予前进的动力。因此在设定目标前，必须客观地对自己的现状及各种客观因素进行衡量。

第三、目标要有现实性。目标现实性是指销售目标应该与现实销售工作结合紧密，让能量能够集中体现在实际销售过程中。目标的现实性要求在设定目标时对现实情况做仔细分析，并将那些急需改进、直接影响销售成效的因素首先设立成目标。

第四、目标要有限时性。目标限时性指的是设立目标时必须同时限定目标实现的时间，这一点很容易被理解，但也容易被忽视。而这种疏忽恰恰是造成很多目标不了了之的主要原因。

无论何时，推销员在设定自己目标时都应遵循上述的原则，才能实现你的目标。

销售圣经

要想成为成功的销售人员，必须首先有明确的销售目标，目标会把所有的销售行为都聚集到一个方向上，最终才能获得成功。

第五节、合理讲述产品的优越性

一位哲学家曾说过：“彼之蜜糖，我之砒霜。”同样，产品的特色也是相对的。如果销售人员提出的产品特色不符合客户的实际需要，那么即使这种产品的特色再大、再多，客户也不会对其产生购买兴趣。

因此，在销售时，销售人员必须了解什么产品特色对这个客户具有最大的吸引力、什么产品特色是这个客户最为需要的，然后恰到好处地向客户讲述产品的特色，这样销售才能取得成功。销售人员要努力去了解客户关注的利益和认为重要的问题是什么，然后抓住这些方面进行解说，而不是面面俱到。因为，尽管面面俱到可以显不你的“博学”，却不能满足客户的需要。例如，一个计算机销售人员面对客户。讲一大堆对计算机程序代码之类的技术用语，而客户只对应用操作感兴趣．那又怎么能与他成交呢？

销售人员不必去展示自己所了解的所有知识，也没有必要让客户成为相关的专家。哪些需要讲述哪些不需要讲述，完全要依据销售对象来选择。比如，计算机销售人员面对工程师和财政官员时，讲述重点就应该有所差别。销售人员没有必要长篇大论地叙述你的产晶能解决什么问题，而是要让客户知道你的产品能够帮他解决什么问题。因此销售人员要谈的不是罗列自己产品的众多好处，而是展示它对客户有什么价值。

就是说，向客户推荐产品时，应当向客户描述符合其所需要的特色，以做到有针对性、有重点地说明，要恰到好处。比如，对注重产品外观的客户，应该针对产品的外形美观和款式新颖进行说明；对注霞产品价格的客户，应从产品的物美价廉或者产品的价值大于价格进行说明；对注重产品质量的客户，则应以产品的优良品质作为讲述重点。只有这样，客户才会愿意听你的解说。

一般来说，在向客户介绍产品时，应遵循“FAB法则”。即详细介绍所销售的产品如何满足客户的需求，如何给客户带来利益的技巧。它有助于更好地展示产品。提高顾客的购买欲望，使顾客对产品有深入的认识。

所谓“FAB”即是三个英文单词的首写字母，即Feature（属性），指产品所具备的一切属性，也就是产品的质量。即一种产品能看得到、摸得着的东西，这也是一个产品最容易让客户相信的一点；Advan—tage（有利条件），指产品的用处和能为客户带来的帮助；Be（利益），指产品能明显满足的哪些需求。

那么，销售人员如何应用“FAB法则”呢?

先看一个销售T恤的例子：“先生您看一下，我们这件T恤是纯棉质地的。”纯棉是T恤的属性，是一个客观现实，即“F”。“先生您可以试穿一下，它不会产生静电，不刺激皮肤。”不产生静电是纯棉的有利条件，就是“A”。“您穿上去是不是非常舒服，很柔软?”。舒服是带给客户的利益，即“B”。将这三句话连起来，“先生你可以试穿一下这件纯棉的T恤，它不会产生静电，而且柔软舒服。”使客户听起来会产生顺理成章的反应。

“FAB法则”在销售过程中应该理解为属性、有利条件、利益，在介绍产品的时候，一定要按FAB的顺序来介绍。实践证明，按这样的顺序介绍产品，客户不仅听得懂，而且容易接受。谈到FAB，销售领域内还有一个著名的故事——猫和鱼的故事。我们看看下面这四段文字：

1、一只猫非常饿了，想大吃一顿。这时销售员推过来一摞钱，但是这只猫没有任何反应——这一摞钱只是一个属性（Feature）。

2、猫躺在地下非常饿了，销售员过来说：“猫先生，我这儿有一摞钱，可以买很多鱼。”买鱼就是这些钱的作用（Advantage）。但是猫仍然没有反应。

3、猫非常饿了，想大吃一顿。销售员过来说：“猫先生请看，我这儿有一摞钱，能买很多鱼，你就可以大吃一顿了。”话刚说完，这只猫就飞快地扑向了这摞钱——这个时候就是一个完整的FAB的顺序。

4、猫吃饱喝足了，需求也就变了——它不想再吃东西了，而是想见它的女朋友了。那么销售员说：“猫先生，我这儿有一摞钱。”猫肯定没有反应。销售员又说：“这些钱能买很多鱼，你可以大吃一顿。”但是猫仍然没有反应。原因很简单，它的需求变了。

上面这四段文字很好地阐释了FAB法则：销售员在推荐产品的时候，只有按FAB的顺序介绍产品，才能有效地打动客户。

比如：1、大刘的随身听没电了，于是他到商店里买新电池。柜台里有两种电池，一种是国产电池，另一种是进口电池，进口电池比国产电池的价格贵一倍。大刘犹豫了，不知是买进口电池好，还是买国产电池好。这时售货员过来了，各拿出一个国产电池和一个进口电池，在手上掂了掂后，说：“先生您看，这个进口电池非常重。”然后售货员停住不说了——她省略了所推荐电池的作用和益处同样份量很重这后半截话，也就是买进口电池实际上每分钟花的钱更少。这就是FAB法则在销售展示中的用处。

2、汽车销售人员说“您看我们这款汽车有l2缸的发动机，百公里加速只用6秒钟。”l2缸的发动机是这款汽车所包含的一个属性，它的有利条件是百公里加速只用6秒钟的时间，给客户带来的好处就是省时。但是如果没有按“FAB法则”的顺序介绍，客户就不可能听懂。“先生。我们这款车非常的省时，百公里加速只有6秒钟，有l2缸的发动机。”对这样的说法客户听起来就不会有深刻的印象。